服装消费心理跟行为.pptVIP

第三章 服装消费心理与行为 第一节 消费者需求 消费行为是以需求为起点，以购买类型和模式为中心的； 消费者的需求、欲望往往是在缺乏或是感到缺乏时才会产生； 有了购买力支持的欲望才能最终发展成为需求，进而形成购买动机。 1.1 消费者动机的形成 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。即动机引起行为、维持行为，并引导行为去满足某种需要。 动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是心理学上所说的动机。 行为决定于动机，动机来源于需要。但并不是有某种需要，就一定产生某种动机，或者有某种动机,就一定发生某种行为。 因为一个人同时可能存在多种需要，不是每一种需要都产生动机，也不是每一种动机都会引起行为。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。 1.2 服装消费者需求的特点 消费者需求是人们为了满足个人成家庭生活的需要，购买产品、服务的欲望和要求，是许多企业从事经营活动的主要服务对象。 消费者的需求产生于自身的生理和心理上得到满足的需要，而这种需要又是多层次的。 马斯洛需求层次理论 如保险、退休 如服装装饰品 如药品 如汽车房子 如业余爱好旅游、教育 生理需要——人们为了求得生命延续的最低的基本需要，包括满足人们解除饥饿、抵御寒冷和寻求栖身之地等对于食、衣、住等方而的低级需要。这种欲望和需求是人们所共有的需要，也是最低层次和最容易得到满足的需要。 安全需要——人们对安全、安定的需要，如要求在生理、生活、工作和劳动、财 产、职业和政治生活等方面得到安全的保证。 社交需要——社会的需求。每一个人都希望得到友谊、爱情、家庭生活的温暖，需要正常的社会交往活动和希望归属于一定的群体或组织，成为其中一员，得到人们的承认。 尊重需要——人们对获取尊敬的需要。人们总是希望在才能、品德及成就方面得到他人的好评，受到别人的尊重。 自我实现需要——人们对于获得某种成就，实现某种理想而愿意不惜一切代价， 贡献和牺牲自己的一切的需要。 服装消费者的需求基于生理需求和心理需求两大类。 生理需求也称为本能需求或者初级需求，是在人类自身的发展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。 心理需求是高层次的需求，是指人们为了提高物质和精神生活水平而产生的需求，表达了人们在社会生活中期望得到尊重和认可的愿望。 广泛性——指消费者人数众多，但差异较大。 分散性——消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、需要量、 购买能力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量有限、批次多，但购买比较频繁。 复杂性——由于消费者年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面的不同，形成多种消费层次，有各种各样的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。 多样性——即不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同；同一消费者在不同时期、不同情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。 周期性——消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。一些产品在经过—段时间的流行之后，会逐步被淘汰，但经过一个时期之后，许多需求可能又会重新产生，重复出现。 可诱导性——消费者购买服装大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法 的影响，因而具有可诱导性。 伸缩性——消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性。也许今天决定购买，明 天就可能取消购买决定。 替代性——服装消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往互为替代产品，形成竞争态势。 地区性——地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别。 季节性——季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日均可引起季节性消费，形成不规则的市场需求。 层次性——消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值观念的不问而形成不同的层次。 1.3 服装消费者的类型 强调个性 强调实用 价格、收入等经济因素 政治、社会、文化等非经济因素 理论型——求知欲强，好追根问底，特別注重服装的舒适性； 经济型——注重使用性能，认为穿着流行一时的服装是一种浪费； 审美型——注重形式完美，对服装搭配表现出较高的趣味和修养； 政治型——追求成功的事业和权力地位，穿着的服装既符合时尚又不失身份，与其政治目标相一致； 社交型——重友情，待人热诚，服饰打扮注重他人的评价和流行等； 宗教型——信仰某一宗教，其服饰往往较为保守或朴素。 第二节 消费者的购买行为模式 “刺激—个体生理、心理—反应”模式； 营销刺激一消费者反应模式； 恩格尔—布莱克威尔—米