武汉汉正街第一大道整合营销传播案例例子.doc

武汉汉正街第一大道整合营销传播案例 2006年4月28日，高朋满座，商贾如云，霓裳羽衣翩翩起舞。曾拥有 “天下第一街”的美誉、有着530多年商业历史传承的武汉汉正街，在沉寂多年后，再一次成为世人瞩目的焦点。投资25亿元的中国中部商业街第一街──汉正街第一大道盛装开街，拉开汉正街涅磐、续写汉商辉煌的序幕。 　　汉正街第一大道，中部崛起的商业大戏！它已经不再是简单的服装批发市场，他正在蝶化成现代化、国际化和信息化商业贸易和旅游区。汉正街第一大道的成功以及由它带动的汉正街商圈的复兴，不仅仅是一个地产项目的成功，它是整合了政府、本地外埠地产、美国著名商业街、服装商业和流通、服装产业与品牌、时装设计与展示、旅游、传媒及营销顾问等多种优势资源，形成强大的复合力，推动区域优势经济的成功！ 　　大整合，成就了汉正街大涅磐！　　 背景篇：厚重的历史，沉浮的品牌 　　 　　兴起明朝成化年间的古汉口之正街——汉正街，是汉派商业文化的发祥地。早在明末清初时，汉正街已经成为全国最大烟草、纸张、粮食、木材和药材等大宗货物的集散地之一，呈现出“十里帆樯依市立，万家灯火彻宵明”的繁荣景象。改革开放后，这里小商品市场重新恢复，凭借九省通衢的便利，汉正街以“买全国、卖全国”而闻名，被誉为中国社会主义市场经济的试验田，赢得了──天下第一街之美誉。 　　1997年底，汉正街的个体私营户发展到1.3万多户，累计实现销售额385亿多元，入库税收3.78亿元，位居全国十大市场之首。 　　随着义乌、柯桥等国内众多区域性小商品市场的崛起，自1998后，汉正街经营户数量开始下降，近两年尤为明显，仅剩6800余户。汉正街有八大市场，每个市场均有空门面。因为生意不好做，有的门面一年要换4个老板。这条曾名列全国十大市场之首的小商品市场出现了衰落势头。２００２年，中国市场学会调查排名，汉正街滑落到全国小商品市场的第８位。由于汉正街商业布局混乱，商业空间复杂，模式业态落后，“水货”和品牌共存；缺乏产业支撑，交通拥挤和商业管理粗放。汉正街没有了往日的风采。 　　汉正街尴尬地走到了一个发展的拐点，但是老街改造谈何容易！ 　　武汉市对汉正街多福路等地段进行改造。由于资金紧张，很多是小规模的改造，“头痛医头，脚痛医脚”，汉正街的积弊仍旧存在。资金问题成为汉正街改造的首要问题。 　　此外，汉正街有关职能部门，曾组织商家进军柬埔寨、马耳他等国家，欲抢滩国际市场。但是由于缺乏有竞争力的品牌，产业基础薄弱，收效甚微。 　　汉正街的复兴必须用开拓性的创新思维，采用新思路，找到新方法！ 战略篇：第一大道，撬动中部经济的支点 　　思路决定出路！给予新汉正街什么样的策略性定位，决定着汉正街的未来会有多大作为！ 　　都知道汉正街改造不是盖几幢新楼房，不能简单的重复过去。但是汉正街到底应该怎样搞，我们要在战略上给新汉正街一个崭新的定位。 　　按照福来的大营销创新理念，只有跳出产品看产品，跳出行业看行业，才能找到汉正街的正确位置！让我们放眼武汉，放眼湖北，放眼中部，看汉正街到底应该怎样定位，应该承担怎样的历史责任！ 　　先从中部经济说起。很长时间，中部经济被“不是东西”所困扰：沿海东部大开发没赶上，西部大开发政策又挨不上，在国家发展框架上中部不是东西。如何把把中部建成是东西，并且比东西更值钱？ 　　中部不是东西（不够值钱），不是劣势！而是因为她的优势被严重低估！中部地区扼守长江、黄河、淮河的中心地带，地理位置独特、资源丰富，并且具备聪慧勤奋的人力资源，这些都是中部地区突出的区位优势。与其区位优势相匹配另一重大优势是交通优势，在这里，水路、陆路、航空非常发达。区位优势加上交通优势，恰恰是其他地区不具备或无法比拟的。无视和低估这些优势，是丢了西瓜捡芝麻，是下下策！ 　　振兴中部，关键是将如何这些优势当作优质稀缺资源进行充分、科学地配置的问题，不是抱怨，更不是撇开现实和客观进行妄想和空谈！ 　　再看武汉。湖北省会武汉地处中部，自古就是九省通衢，钢铁、汽车、石化、发电设备、船舶制造等产业齐全，近年来，东湖开发区信息、光谷、旅游等产业方兴未艾，还有，汉正街这条古老的名街曾经是流通领域改革的一个源头。但是在诸多优势中，什么是最具辐射和带动作用的呢？最关键的优势在哪里？如何提纲挈领？ 　　是商业！老工业与之比不了，钢铁、汽车等产业属国家直控，新兴如光谷、信息等产业优势还不突出，与商业比起来，其地位显得很轻。这是由武汉的地位和发展的现状所决定的。从历史上来看，武汉在近代奠定了这个基础。汉口在全国四大商户当中名列第三。从现状上看，武汉市的人口规模在全国现有的城市当中是排第四名，在副省级城市当中排第一；批零贸易、餐饮、住宿业附加值占全市ＧＤＰ比重为１６％，居全国第一；社会消费品总额在全国排第四，副省级