商家必看,最初的消费者购物行为研究探究(一)【热点】.pptVIP

　　概要 　　研究表明，中国消费者在购买大多数消费品时，通常会在多个不同的品牌中进行选择，往往很少忠于某个特定品牌。对于期望赢得中国购物者青睐的品牌而言，这一发现既充满挑战，也蕴含机遇。成功的关键在于了解消费者的真实购物行为，而非通过 　　市场调查得到购物者对过往经历的回忆或对未来行为的预判。 　　贝恩公司联合Kantar Worldpanel，对中国40,000 户家庭购买 26 个快速消费品品类的真实购物行为进行了深入研究，并总结出了对相关企业和品牌具有深远意义的观点。 　　重要发现 　　● 在大多数情况下，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，通常倾向于尝试更多品牌，我们称之为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。这些品类中的高频率购买者(即某品类或品牌购买频率前20% 的消费者)也同样表现出“多品牌偏好”行为。 　　但是，这并不意味着购物者不重视品牌。我们在中国市场与不同客户多年的合作经验表明，品牌一直是消费者购物决策中的重要影响因素。贝恩曾经在食品品类和非食品品类的一系列相关研究显示，超过六成的消费者将品牌列为购买产品时的重要考虑因素。虽然中国消费者认为品牌非常重要，但是，在实际购物时品牌的意义并不仅仅代表某单一品牌。 　　● 虽然“多品牌偏好”行为在中国消费品领域较为普遍，但我们仍发现消费者