stp 营销 消费方案计划的评估跟选择.docVIP

STP 营销 消费方案的评估与选择 消费者运用掌握的信息而确定对所要购买产品的选择集合。为此， 营销人员需了解消费者是如何处理信息而选定其中的某个牌子的。这取 决于消费者对这些选择的评价过程。这个过程相当复杂，选择的过程也 不尽相同，主要有以下三个方向的问题： □评估标准 评估标准是消费者对某一类型问题的反应所寻求的各种特点。在购 买35 毫米的相机例子中，人们主要关心的是价钱、相机重量、上胶卷情 况以及镜头质量等，这些就是评估标准。有些人在购买相机时可能使用 另外一组完全不同的评估标准。 1.评估标准的性质 概括地说，评估标准可以在类型、数量，以及重要性等几方面存在 着差异。 消费者在决策中使用的评估标准的类型是各种各样的，不论是客观 上的标准（如产品被限定的成本和所具备的各标准的程度），还是主观 上的标准（诸如式样、颜色、声誉，以及牌号与零售商的形象等等）都 是不一样的。 在消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一般不超过六个。在 某些情况下可能会更多一些，这完全取决于所考虑的产品的性质。实际 上，那些相当简单的产品如牙膏、肥皂、棉纸等，在购买决策中所使用 的评估标准是比较少的。另一方面，对于汽车、立体声组合机、房屋的 购买，消费者在购买之前可能就要使用较多的评估标准。 不论评估标准是多是少，它们对消费者的重要性是不一样的，可能 有一二个标准其重要性会超过其他所有的标准。虽然