自媒体时代童书出版社群营销的逻辑研究-重庆邮电大学.PDFVIP

２０１８年７月 重庆邮电大学学报（社会科学版） Ｊｕｌ．２０１８ 第３０卷第４期　ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｈｏｎｇｑｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＰｏｓｔｓａｎｄＴｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ）　Ｖｏｌ．３０Ｎｏ．４ ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７３８２６８．２０１８．０４．０１７ 自媒体时代童书出版社群营销的逻辑研究 ———以微信公众号为例 贺　艳 （西南政法大学新闻传播学院，重庆４０１１２０） 摘　要：近年来，众多专营童书出版及分享推广的微信公众号开始崛起并引发大量关注。以微信公众号为例， 从自媒体童书出版的社群营销这一角度入手，试图探讨自媒体童书出版社群营销的逻辑。研究认为，以“趣缘 群体”为核心建构的社群以及通过人格化的意见领袖而形成的凝聚力，是童书社群营销的基础；社群的认同感 以及由此引发的消费行为，是童书社群营销的核心：通过社群内部成员的分享和交流而建构认同感，从而让成 员的消费意愿在不知不觉中得以产生，改变了传统图书“硬广告”的生硬之感；而社群的维护和发展则主要通过 注重人际传播与群体传播、鼓励核心成员分享互惠、保持社群黏性以及强化意见领袖的“人格背书”等方式来促 进童书出版社群营销的可生长点。 关键词：自媒体；童书出版；社群营销；微信公众号 中图分类号：Ｇ２０６．２　　　　　　　　文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３８２６８（２０１８）０４０１３５０７ 　　对出版产业特别是童书出版而言，社群营销 妈妈三川玲”“凯叔讲故事”等有影响力的微信公 是一种新颖且成功的营销方式，微信由于可以兼 众号平台，２０１５年６月，中信出版社推出的童书 具人际传播、群体传播及大众传播三种身份而成 《世界上最大的蛋糕》在面世不到一个月的时间内 为社群营销的主阵营。如“童书出版妈妈三川玲” 取得了４７０００册的销售佳绩，这个成绩是相当惊 “凯叔讲故事”“经典绘本”等使用微信公众号进 人的。对于传播者而言，一个微信公众号就是一 行自媒体童书社群营销的佼佼者，都是在熟稔社 个新媒体，是社群营销的重要渠道。因此，笔者试 群营销的基础上迅速发展起来的，且他们对于童 图从微信公众号的角度来探讨自媒体时代童书出 书出版的影响力与日俱增。如借助于“童书出版 版社群营销的传播路径。  收稿日期：２０１７０５０９　　修订日期：２０１７０８０１ 基金项目：国家社会科学基金项目（２０１３ＸＢ０２１）；重庆市社会科学规划项目（２０１７ＹＢＣＢ０６４） 作者简介：贺　艳（１９７７），女，四川安县人，副教授，文学博士，美国弗吉尼亚联邦大学访问学者，主要从事媒介文 化及影视文化研究。 ·１３５· 己在这一领域的专业性和权威性，最终成为这一 一、营销基础：社群的建构与凝聚 领域的“意见领袖”。在传统的大众媒介使用过程 （一）以“趣缘群体”为核心建构社群 中，信息流向是“大众传播———意见领袖———一般 社群这个概念由来已久。现代意义上的“社 受众”，但在互联网和移动互联网的技术支持下， 群”意为“由两个或者两个以上的具有共同认同和 信息流向不再是上述的两级传播，而是在“意见领 团结感的人所组成的人的集合，群体内的成员相 袖”到一般受众之间还有许多小的意见领袖，从而