兴阿希米营销品牌推广手册.ppt

清华源兴阿希米营销推广手册 广东广旭广告有限公司 二00三年六月二十一日 目录 一、阿希米上市广宣企划····································3 二、阿希米市场推广策略··································27 三、阿希米广宣创作表现································177 四、阿希米产品销售管理································239 一、阿希米上市广宣企划 （一）市场分析 市场容量 市场容量 女性一生中几乎100%患过不同程度的阴道炎，其中有5%以上因病情严重影响了正常的工作和生活。成年女性一年购买妇科外用药平均约为60~90元。因此，估计妇科外用药的市场容量约为38亿~57亿。 据南方药研所的调查报告显示： 妇科药的规模：2000年全年，妇科外用药总销售额为34亿元（包括部分女性护理洗液），占全国销售总额的2~2.5%。2001年上半年比2000年同期增长了9.76%，市场潜力可观。 妇科药的构成比例：妇科外用药的医院市场，栓剂占50%左右，洗液和女性护理液占30%左右，其他剂型占20%。而在零售市场上，洗液和栓剂各占42%左右的市场分额，16%为其他剂型。医院与零售市场的销售比例为6：4。 （一）市场分析 （一）市场分析 （二）产品定位 产品定位 市场定位 （一）目标消费群 30~49岁成年女性，高中以上文化水平，对妇科炎症有一定的认识，有自我保健意识，中等以上收入水平。 （二）目标市场 治疗各种病原体导致的阴道炎 治疗支原体、衣原体等性传播疾病 治疗并预防慢性宫颈炎 抗病毒 竞争范围主要是栓剂、片剂及部分洗液类用户 （三）目标零售终端 目标城市80%以上的终端店面。 重点依次是连锁药店、 商场、超市内的医药专柜； 商场、超市旁边的药店；位于大型批发市场、车站等旁边的药店； 发廊、歌厅较为集中的地区的药店； 大型生活社区的药店； 还包括某些地区的私人妇科门诊。 （三）传播策略 传播定位 二、阿希米市场推广策略 市场推广策略 ⅰ、广告传播 （一）广告策略 （一）广告策略 （一）广告策略 （二）广告管理 （二）广告管理 （三）软新闻操作办法 （四）决胜终端 （四）决胜终端 （四）决胜终端 ⅱ、关系传播 （一）关系传播规划 （一）关系传播规划 （二）执行内容 （三）各地执行关系传播的要求 （三）各地执行关系传播的要求 （三）各地执行关系传播的要求 ⅲ、促销活动 （一）促销活动策划 （二）促销内容选择 （三）促销方案建议 （四）促销活动组织 （四）促销活动组织 三、阿希米广宣创作表现 四、阿希米产品销售管理 （一）组织架构 （二）经销商主要职责 （三）阿希米销售政策 （四）铺货 （五）表格化管理 （六）属地化人员管理 OTC属地化管理人员在总体架构当中的意义 重要的职责需要能够胜任的人 我们希望你具有： 基础的OTC经验和能力 强烈责任心 踏实的工作作风 信心、兴趣和实干精神 我们向你提供： 岗位能力培训 能力与个性的发展空间 与成功团队一起工作的良好的工作平台 需要哪些基本技能？ 区域策略制定---包括市场容量分析、目标分解、竞争分析、工作模式、现金流计算、盈亏平衡计算、等等。 档案建立能力---商业、VIP、终端等等。 市场分析能力---根据指标进行计算。 基本推广技能---客情关系、业务培训、促销活动、公关联谊等等。 商业沟通技能---对当地代理商贯彻沟通公司政策，取得代理商对公司政策的认同。进行初步的公关工作。 市场监控报告---广告投入、市场秩序、竞争监控、工作进度监控等等。 岗位工作必要的知识 产品知识 企业历史、文化理念、准则、发展方向 企业优势：技术平台、专家网络、商业模式 OTC产品区域工作基本技能：成本核算、区域策略、组织管理、渠道建立等等。 产品售后服务技能：处理投诉、产品演示和促销宣传技巧。VIP沟通能力、相关职能部门沟通技能。 OTC属地化人员岗位职责 理解------当地代理商推广策略 协助------ 当地代理商业务推广 沟通------代理商实际工作与公司政策之间 监控------市场秩序和媒体的投放效果 报告------当地市场、商业和终端状况、代理商业务推广活动及任务完成情况 规避------未来市场可能出现的风险 工作流程 工作流程 OTC业务人员工作暂行办法 纪律和规范 清华源兴人行为规范 清华源兴商务部台帐、报表管理制度 商务管理流程 商务考评办法 岗位能力及考核 区域策略制定---包括市场容量分析、目标分解、竞争分析、工作模式、现金流计算、盈亏平衡计算、等等。 档案建立能力---商业、VIP、终端等等。 市场分析能力-