用品牌或产品黏来细分市场——转换模型与应用实例.docVIP

用品牌或产品“黏性”来细分市场――转换模型与应用实例     内容提要：对于企业而言，新产品的开发和推广具有很大的风险性，如何降低和规避风险是每个积极开发新产品的企业必须面对的问题，企业在新产品上市前进行市场测试是降低风险的一种有效手段。然而，测试环境虽然能在一定程度上模拟竞争环境，但并不等同于实际的竞争环境，随之产生的问题是，测试结果往往高估了购买可能性，引入转换模型，并应用“黏性”这一概念将测试者进行细分，可以对新产品潜在的市场规模作出更贴近实际情况的评估，同时通过对照分析了解新产品受欢迎或不受欢迎的真正原因，从而对新产品作出更为准确的诊断分析。 关键词：转换模型 黏性 黏度 突变理论 蝴蝶突变 多元回归 Abstract：There is a huge risk in developing new product for enterprises. Its always an important problem on how to reduce and avoid the risk. An effective way is to do market test before the new products are brought to markets. However, the environment of market test is not equal to that of competition even it can imitate that in some ways. So, the result of market test would often be overestimated. A more realistic evaluation on potential market scale could be made by introducing conversion model and the notion of commitment. In the same time, by finding out the true reasons that the products are welcomed or not, a more precise diagnosis analysis on new product could be given by contrast analysis. 一、 背景简介    自从美国市场营销学教授温德尔.史密斯于1956年首先提出市场细分理论以来，这一理论已被广泛用来指导企业的市场营销活动。为企业寻找目标市场，对产品进行精确市场定位，加强市场竞争地位方面起到重要作用，在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。    目前，有为数众多的市场细分变量被用来作为消费者市场细分的依据，这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用，这样一来便形成了变量集合。多变量细分又可分为分层细分和整合细分，应用chaid软件以树形图方式展现的结果是分层细分的典型代表，我们所熟悉的聚类分析则属于整合细分方法。整合细分的优点在于可以从多个并行角度描述顾客特征，本文讨论的转换模型就是一种多变量整合分析方法。 二、转换模型的概念和基本方法介绍    转换模型根据消费者和某个品牌或产品种类的关系来细分群体。通常，最简单的分类是将消费者划分为使用者和非使用者，转换模型在这一基础上对两个群体作了进一步细分。当然，市场细分的方法有很多种，包括运用人口统计学变量、心理变量、地理变量等作为划分标准，但基于消费者和品牌联系强度的分类方法似乎用的很少。    转换模型针对品牌（或产品种类）引入了“黏性”这一概念，将某品牌的用户划分为不同黏度的细分群体。与此同时，非使用者也依据其争取的难易程度作了细分。从概念上来描述，转换模型由以下这些要素组成：用户    目标品牌的用户通常被归入以下四个细分群体之一：稳固型－特定的产品领域之中，在未来不太可能改变消费模式的用户。普通型－在短期内不太可能改变消费模式，但在中长期有转变的可能性。边缘型－在品牌黏度方面低于普通型用户，其中已有一些消费者在考虑其他品牌。易转换型－某品牌的用户中最容易流失的群体。非用户    非用户同样被归入以下四个细分群体之一：容易争取型－这部分消费者对目标品牌的偏好超过了现用品牌，所以尽管目前没有发生品牌转换行为，但在心理上已做好了转换的准备。左右摇摆型－在这部分消费者看来，目标品牌和现用品牌具有同等的吸引力。轻度背离型－偏好取向和现用品牌联系在一起，但对现用品牌的黏度低于重度背离型。重度背离型－强烈偏好现用品牌，所以从近期来看，争取这部分消费者的可能性最小。    转换模型的应用同样是建立在收集数据的基础上，