浅述国内运动品牌顾客忠诚培育.docVIP

浅述国内运动品牌顾客忠诚培育 　　摘要：顾客忠诚对企业经营绩效的巨大贡献使越来越多人倡导企业要实施基于顾客忠诚的管理。在阐述顾客忠诚内涵和经济意义的基础上，对影响运动品牌企业顾客忠诚度的主要因素进行了深入探析，并有针对性地提出如何提高国内运动品牌企业顾客忠诚度的对策。 　　关键词：顾客；顾客忠诚；运动品牌 　　中图分类号：F203 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0230-02 　　随着中国经济持续快速增长，居民收人和消费水平不断提高，中国体育用品消费也快速递增。中国体育用品市场前景广阔，耐克、阿迪达斯等国际品牌也相继进入中国，与国内运动品牌展开了激烈竞争，相比这些国际品牌，国内运动品牌多方面处于劣势。如何在竞争中生存和发展下去，国内运动品牌面临着巨大的挑战。企业竞争的根源是对顾客的争夺与占有，而忠诚的顾客则是企业最宝贵的财富。赞同所以培育顾客忠诚，提升品牌竞争力是运动品牌企业获取竞争优势和长期利润的有效手段。 　　一、顾客忠诚的概念及其意义 　　顾客忠诚度是指顾客对某企业产品或服务信任与偏爱的程度，是一个量化概念。顾客忠诚实际上是一种顾客行为的持续性。顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度，而不管环境的影响和市场的作用。忠诚的顾客是企业长期利润的重要来源，所以培育顾客忠诚对企业的生存和发展至关重要，这已成为众多企业的普遍共识。 　　1.有利于提高企业的核心竞争力。当顾客对企业的忠诚度很高时，他们会减少对其竞争企业产品和服务的关注，无形中就形成了壁垒，有效地阻止了新的竞争产品进入。同时，忠诚的顾客更易于接受和尝试企业推出的新产品，为本企业进入新的市场提供扩张利器。最重要的是，忠诚的顾客不仅愿意为所接受的产品和服务支付较高的价格，也愿意向周围的人讲述他们愉快的消费经历并向他们推荐。这些都使得企业比竞争对手更具市场竞争优势，从而也提高了企业核心竞争力。 　　2.有利于提高企业的经济效益。忠诚的顾客除了持续重复购买企业的产品和服务，而且对价格的敏感度较低，愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。美国学者雷奇汉（Frederick　F.Reichheld）和赛塞（W．Earl　Sasser，Jr）的研究结果表明，顾客忠诚率提高5％，企业的利润就能增加25％～85％。从这个数字可以说明，留住老顾客与公司利润是有直接的关系的。同时，忠诚的顾客会很乐意尝试企业其他的产品从而产生关联消费，有利于企业实现多元化经营，并在一定程度上降低了企业的经营风险。 　　3.有利于扩大产品知名度、提升企业形象。忠诚的顾客不仅会重复购买企业的产品和服务，还会将自己好的消费经验与周围的人进行交流，促使其他人也对企业产生兴趣，最终产生购买行为。这相当于他们为企业做了免费的广告宣传，而且这广告往往更容易让人相信和接受，堪称是不花钱却最具有价值的好广告。 　　二、影响国内运动品牌顾客忠诚度的因素 　　1.品牌形象因素。大量的研究也表明，品牌对顾客信任产生直接的催生作用。企业树立良好的品牌形象，不仅能有效降低顾客购买风险、增强顾客购买信心，还能满足顾客在获得产品功能之外的社会地位及心理需求。品牌形象不仅会影响顾客的选择和偏好，并促使顾客乐意与企业保持长期稳定的关系，最终成为企业忠诚的顾客。 　　2.顾客感知质量因素。在运动品牌企业，顾客感知的质量包括对商品质量、服务质量和购物环境的感知。顾客感知质量高低对顾客忠诚产生直接的显著影响。企业通过提供高质量的产品和服务来提高顾客感知质量，顾客感知质量直接影响顾客行为意向，同时也影响了顾客重复购买行为和口碑传播意愿的产生。 　　3.顾客感知价值因素。顾客感知价值是顾客对产品或服务特性、绩效和使用结果的一种价值评价，并影响顾客再次购买的可能性。顾客感觉从企业提供的产品或服务中获得的价值越高，就越有可能信任企业，也越有可能重复购买企业的产品和服务，从而加强了顾客忠诚。 　　4.顾客满意因素。顾客满意是消费者通过对产品或服务感知的结果和他们期望之间的比较后愉悦或失望的程度。企业常常通过不断地满足甚至超越顾客的期望来提高顾客满意度。 　　5.转换成本因素。转换成本是顾客在作购买决策选择时，从一个零售商转向另一个零售商所承担的货币和非货币成本。转换成本高低对维系顾客忠诚有着直接影响。 　　三、提升国内运动品牌顾客忠诚度的策略 　　1.提供优质产品和服务，提高顾客感知质量。产品质量和服务质量在很大程度上决定了顾客的忠诚度，企业提供优质的产品和服务质量不仅能提高顾客满意度，还能增强顾客信任，最终促进顾客忠诚的形成。消费者最重视的是产品本身，所以企业生产的产品质量要以满足顾客需求与期望为标准，让顾客满