从交易营销到关系营销研究报告.pptVIP

第二讲 从交易营销到关系营销 交易营销遇到的新挑战 大众消费时代结束 大规模营销让位于一对一营销 市场营销中的时间、空间要素很容易跨越 商品之间的差异性越来越小，不构成竞争优势 物质的、有形的要素在营销中的作用日益降低 营销道德与营销目标的多元化 交易费用增长过快，交易成本更加显著 交易营销模式的落后性 长处在于组织垂直营销体系，横向营销能力不足 沟通能力局限在单一谈判对手上，难以应付多头谈判对手 建立在控制与被控制基础上的，一旦企业不掌握营销控制权就很被动 只能满足的交易需要，不能解决营销中的其他矛盾 存在信息不对称、不完整等问题 不可能使企业与客户亲密接触 是封闭性营销，不能利用外部营销资源 关系营销思想的提出 传统的交易营销包含着关系的思想，只不过是单纯的交易关系 60－70年代发表的一系列论文发挥了重要影响 三个代表性的学派： 诺丁学派、行业营销与购买团体学派、社会交换学派 关系营销的定义 狭义关系营销 关系营销就是数据库营销，就是客户关系管理。 关系营销就是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向。 建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满意和融合。 关系营销就是把市场看作关系、互动和网络。 广义的关系营销 关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。 关系营销与交易营销的比较 交易营销 关系营销