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浅述商业银行品牌建设八大问题 　　【摘 要】银行业的竞争日益激烈,商业银行的品牌建设愈发重要,本文就目前国内商业银行品牌建设存在的问题进行阐述,指出品牌建设需要通过内部、外部、内外结合三个部分八个方面进行全面进行。 　　【关键词】品牌建设;商业银行 　　中图分类号:F830.33文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)04-0009-02 　　 　　随着世界经济的飞速发展,以及WTO对中国金融市场的“开放”要求。现今对中国的金融服务行业来说,品牌的培植有着更为迫切的需求。在这种相对“公平”的市场竞争态势下,金融市场中的重要代表――银行业更需要通过建立良好的品牌,来培养一批忠诚的消费者,迅速扩大市场占有率,同时附着于品牌逐步提升市场竞争力。尤其是在银行业服务严重同质化的背景下,打造品牌的优势就更显得刻不容缓。品牌在顾客心中代表着商品的质量水平,即便金融产品因为品种繁多而极易混淆,但品牌形象一经树立是很难模仿和复制的。所以,培植高质量的品牌也就是一种保持竞争优势最有效的手段。 　　近年来,我国的一些较资深的商业银行也逐步意识到银行品牌的重要性,尝试为一些重点产品进行品牌建设,有些银行甚至从银行发展的大局出发组织实施品牌建设,如招商银行的“金葵花”、交通银行的“沃德财富中心”、深圳发展银行的“天玑财富”等。但由于我国商业银行形成历史较短,对于品牌打造缺乏实际经验,所以对于品牌的建设尚处于初级阶段,虽然取得了一定的成果,但与国外一些老牌商业银行在理念、文化、定位、管理以及品牌培植上还存在着不小的差距。但没有品牌的产品是没有生命力的,品牌建设对我国商业银行的发展任重而道远。 　　与国外同行相比,目前中国银行业在品牌建设方面的不足,可用图1的模型来分析(GMS-VC-2CM)。该模型反映了国内商业银行进行品牌建设时的不足,并且从对内、对外以及内外结合方面提出了改进建议。商业银行对内品牌建设,是GMS模块,包括银行是否具备全球品牌战略,银行自身对品牌理解的深度以及品牌是否通过系统化的经营管理,进行可持续的建设。而外部品牌建设则是针对顾客或与顾客相关的行为准则,主要包括品牌价值主张和顾客关系导向两大部分内容(即图中的VC模块)。品牌建设也需要同时考虑内部和外部的因素,即模型中的2C-M模块,包括品牌创新、企业文化以及品牌维护,这三部分内容既对内部企业管理有影响,也同时作用于外部顾客,因此,在进行品牌建设时需要综合考虑内外环境,避免顾此失彼。该模型包括八大项指标见下图: 　　根据GMS-VC-2CM模型各个指标的表现,我们可以看到目前中国银行业的八大问题主要有三个方面。 　　(1)对内品牌建设(GMS模块) 　　①品牌缺乏明确的全球拓展战略(Global Strategy) 　　中国银行业缺少能够“走出去”的银行,各家商业银行多年以来只是面朝黄土背朝天,只关注境内的市场,结果导致境内竞争加剧,境外发展缓慢。前文提到中国的银行业几家大型国有银行在全球市值已经名列前茅,但其在全球的品牌影响力非常有限。中国入世以后,外资银行大举进入中国市场,部分国内银行才开始加速自己在海外市场的发展。2009年,中国工商银行在海外有134家分支机构,中国银行有643个境外机构,而花旗在中国大陆就超过120家网点。 　　②品牌理解缺乏深度(Meaning) 　　中国的银行业包括四大银行,虽然有了银行的品牌意识,但对行业品牌的理解依旧停滞在一个最原始的层面。大多数银行还没有清醒地意识到品牌战略的必要性,又或是虽然从思想上接受了品牌理念,却错误地理解了它的实质内容。盲目地认为品牌就是通过做广告、树招牌、设计图案,却忽视了品牌战略中最本质的部分。品牌虽然只是以简洁的图案来表现,但更简洁的背后却蕴含着丰厚的内涵。除了要明确品牌内容、提升品牌价值,更要维护优质品牌客户群。这也就是消费者虽然整日穿梭在各大银行,携带着各类银行卡,置身于银行产品的宣传和派送中,却无法坚定信心去选择产品的原因所在。 　　③品牌缺乏系统化的管理(Systematic Management) 　　国有商业银行由于刚刚转为股份制,政企关系复杂,对品牌的认知不足,缺乏对品牌建设的深度理解,对品牌建设不知从何入手,所以自然对品牌的经营缺乏系统化的组织和管理。而缺乏组织化、系统化的品牌管理,使得前银行在前期的管理投入成本变为徒劳,并且严重地影响了品牌战略的效果。“今日向东,明日往西”,“走了领导,政策就变”等情况在中国银行业内屡见不鲜。 　　商业银行品牌建设在战略上缺少统一的品牌形象引导,战术上缺乏专职的、有品牌经验的团队支持,今天办公室来抓品牌,明天却内审局来管品牌,或者品牌管理人员的发展速度远远落后于银行自身的发展速度。在品牌的经营管理方面只注重品牌的某个方面