蒂芙尼大战卡地亚看蒂芙尼在我国的营销.docVIP

WORD格式整理 专业知识分享 蒂芙尼大战卡地亚：看蒂芙尼在中国的营销 卡地亚在2012年、2013年连续两年都进入了贝恩《中国奢侈品市场研究》中最想拥有的三大奢侈品榜单前十，然而订婚钻戒和婚庆珠宝的销售，榜上无名的蒂芙尼还是超越了这位对手。 　　作为可能是唯一一家会往注册用户邮箱里发送“选购300美元以下节日礼物”邮件的奢侈品公司，蒂芙尼看到了这种平易近人的销售方式带来的好处。 　　在奢侈品公司在中国遭受重大销售挫折的2013年，蒂芙尼公司董事长兼首席执行官Michael J. Kowalski声称中国区的表现“非常好”，他近日到访中国，帮助推广蒂芙尼纽约第五大道旗舰店里的镇店之宝Tiffany Diamond。 　　这是一颗重达128.54克拉的枕形黄钻，由品牌创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼在1878年购得，并以自己的姓氏命名。1961年电影《蒂芙尼的早餐》的宣传海报里奥黛丽·赫本佩戴的项链上镶嵌的就是这块钻石。它近日在北京国贸三期的蒂芙尼旗舰店中对公众展出。 　　Michael J. Kowalski把中国区增长的原因归结为消费者对该品牌日益了解，以及过去几年的店面扩张。目前蒂芙尼在中国运营着24家专卖店，未来将以每年3至4家的速度增长。Michael J. Kowalski曾对《华尔街日报》表示，蒂芙尼在中国的销售额增速将远远高于10%至12%。 　　蒂芙尼公司2013年11月26日发布的第三季度财报显示，公司净收益相比惨淡的2012年同比增长50%，蒂芙尼单日股价大涨8.7%，为年内最大单日升幅。其中，亚太地区销售增幅27%，达到2.38亿美元，同店销售成长率达到22%。而全球这两个百分比都在7%。Kowalski承认中国市场是这个漂亮业绩的主要力量，他对《第一财经周刊》表示，在这个时候把黄钻带来中国，是因为想表达蒂芙尼想要在这里高速发展的野心。“它代表了我们品牌的最高质量、设计和切工，也代表了我们的历史。”长期以来，这家总部位于纽约的珠宝商的销售大多由美国本土消费驱动，但现在情况正在发生变化。 　　12年前，蒂芙尼第一次在中国开店，它们大力推广公司一款1886年就问世的设计：蒂芙尼六爪镶嵌钻戒(Tiffany Setting Diamond Solitaire Ring)。这种切割和镶嵌方式可以保证钻石能够最大限度地呈现光芒。事实上，蒂芙尼是把钻石和订婚联系在一起的重要商业力量，正是因为这家公司，用钻戒求婚才变成了传统。 　　如今蒂芙尼想尽量延续这种传统的影响力。“人们把六爪镶嵌钻戒看做订婚戒指的标准。这对我们的婚庆珠宝在中国的销售有很大的帮助。”蒂芙尼亚太区总裁Stephane Lafay对《第一财经周刊》表示。 　　值得一提的是，不管是否与传奇黄钻的展出相呼应，黄钻系列目前是蒂芙尼最畅销的品类。在购买钻石产品的时候，知道多少切工和宝石相关的术语成为是否“懂行”的衡量手段。对于很多中国消费者而言，诸如“六爪镶嵌”这样的名词就像一种品牌，它和价格、档次以及质量保证直接联系在一起。 　　中国消费者的确最青睐这家公司的订婚钻戒类产品。一般来说，蒂芙尼的珠宝产品分为四大品类。根据公司2012年财报，售出产品中高级珠宝和华贵珠宝的平均价格为5500美元;订婚钻戒和婚庆珠宝，平均价格3800美元;925银、金和RUBEDO金属珠宝，260美元;设计师系列珠宝，490美元。在这四大品类中，亚太地区的订婚钻戒和婚庆珠宝的销售额占到了36%，其中大部分是钻石产品，在全球这个数字只有29%。 　　主打订婚钻石这一产品品类让蒂芙尼的品牌在中国呈现出一种个人色彩，这一点和竞争对手卡地亚、宝格丽等非常不同，后者更爱宣扬品牌历史和高贵传统。 　　另一个被证明行之有效的营销方法，则是大规模使用该品牌标志性的蓝色。无论是专卖店的外观还是手提袋，这种颜色都被一再强调。 　　你从几家公司的广告就能看出这一点。蒂芙尼广告的特点是温情，广告里没有明星模特和耀眼的珠宝，只有温暖餐桌边依偎的情侣身后藏着小蓝盒子，或者漫天雪花下第五大道旗舰店门口的一家四口拎着蒂芙尼的蓝色购物袋;而卡地亚以其法国皇家式的豪华示人，比如2012年《Cartier LOdyssee奇幻旅程》这部长达三分半钟耗资千万美元的广告大片中，一只美洲豹漫游了欧洲、美国、俄罗斯、印度和中国，气势恢宏，最后还有超模Shalom Harlow出场。 　　卡地亚选择在央视黄金时段投放广告，蒂芙尼的广告投放目标则是豆瓣小站，它和《了不起的盖茨比》电影条目合作，在剧照页面的广告位上刊登剧中人物佩戴蒂芙