网路拍卖环境,任与风险对消费者竞标意愿之影响.docVIP

PAGE PAGE 19 網路拍賣環境、信任與風險對消費者競標意願之影響 立德管理學院國企系 武維邦 助理教授 yifeng@.tw 楊慧伶 助理教授 carrieyang@.tw 鍾宗懿 pilipilik@ 摘要 本研究主要探討影響消費者在網路拍賣競標的因素，即探討消費者的競標意願是否由網路拍賣環境、信任及風險所影響。以網路拍賣為主，並以網際網路使用者或消費者為研究對象，在網路平台上提供問卷以供填寫，共回收315份有效樣本做為分析資料。 本研究的分析結果顯示，多數的網際網路使用者在進行網路拍賣競標時，會因為網路拍賣環境中的「網站技術」、「網站特性」及「服務品質」而對網路拍賣的進行過程產生影響；也會因為對「網站信任」及「交易對象的信任」而在競標時產生猶豫和懷疑；最後因為風險中的「財務與績效風險」、「社會風險」而對競標感到害怕和擔心，這些因素都是造成消費者在競標時的各項影響。另外，教育程度的差別與婚姻狀況會影響對競標意願有顯著的差異，而姓別、年齡、職業及上網時間則無顯著差異。 關鍵字： 網路拍賣環境、信任、風險、競標意願 壹、引言 線上拍賣網站可說是提供網路使用者一個快速且有效率的交易平台，使得交易雙方依照供給與需求的兩股力量，決定標的物之價格。線上拍賣不但改變傳統的交易方式，同時也給予賣方更多的自主權(Beam, Segev, Shanthikumar 1996)。另外，