第2章：场营销环境.ppt

* SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。 * SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。 意思分别为：S，强项、优势; W，弱项、劣势； O，机会、机遇； T，威胁、对手。 从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件； 第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 2、分析机会和威胁水平 低威胁 高威胁 低机会 高机会 理想业务 成熟业务 冒险业务 困难业务 * 一般 注意 严重 不严重 可能小 可能大 环境威胁分析 重点 注意 不必 注意 一般 注意 一、环境威胁 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 * 二、环境机会 一般 注意 吸引大 吸引小 概率小 概率大 环境机会分析 重点 注意 不必 注意 一般 注意 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 * 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平 大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 案例分析：中国劲酒进入高端餐饮 劲酒系列产品进入高端餐饮的优势分析 劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。 劲酒的口感很好，且较有特色。 劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。 此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。 全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。 劲酒系列产品进入高端餐饮的劣势分析 高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。 消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。 劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。 白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。 高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。 劲酒系列产品进入高端餐饮的机会分析 消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。) 相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。 劲酒系列产品进入高端餐饮的威胁分析 高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈； 38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。 部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。 高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。 * Summary Heading. Text. Heading. Text. Heading. Text. Heading. Text. Use this space for overall reminders or special tips linked to the slide or occasion. Simply select this text and replace it with your own reminders. （七）价值观念 价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。 价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为 韩国的“面子”观念 韩国的服饰、化妆品市场发达 韩国的整容市场发达 * 三、自然环境环境分析 自然环境的内容： 自然环境主要是指自然物质环境，即自然资源。 自然环境与营销的关系： 1、自然资源的有效利用给企业营销带来机遇； 2、营销方案的制定必须考虑自然资源的限制等。 * 案例:森马的广告 森马要反省，虽然广告需要创意，但千万不可随意；对企业来说，拥有良好的社会责任意识，可以获取更多的尊重！? * 自然资源短