洁柔可湿纸巾上市推广策略策划方案.ppt.ppt

洁柔Face的未来生意来源 洁柔Face产品信息输出方式 洁柔Face 高端纸巾品牌品类名 　 识别 干湿两用 图形化设计注册 醒目 HST强效柔韧技术　　　Icon设计 　　　　 背书 洁柔Face纸巾的主要目标人群２ 在包装上推出： 纸巾属于购买思考参与度低的快速消费品，属于冲动性购买 洁柔FACE未来投入宣传推广的重点： 第一阶段 市场导入期 时间：2009年2月-4月 任务：新品类的建立，并解决知名度 信息传递：功能概念的传播 1、TVC表现 （专题呈现）2、平面媒介 （专题呈现）3、网络前贴片（专题呈现）4、病毒式样网络视频传播 以007经典电影为素材，构思一个以纸巾为线索的故事 将原视频的字幕去掉，由专人进行配音， 组成新的007大片《纸巾007》 表现（专题出现） 表现 （专题呈现） 对现有用户的主动渗透 2009年2-3月 针对人群 现有洁柔用户 费用预计 纳入现有产品的促销成本 现有渠道 扩展尝试 2009年4-5月 针对人群 购买其它品牌 纸巾消费者 第二阶段 体验期 时间：2009年5月-9月 任务：展示传递产品优势 信息传递：给予全面体验 针对人群 针对人群 运动人群 差旅人群 如家现已在全国29个省和直辖市覆盖近90座主要城市、拥有连锁酒 店400多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。 针对人群 中高收入 人群 妈妈人群 运动人群 差旅人群 表现专题呈现 洁柔Face未来在阻击竞争对手展示传递产品优势 除了运用战术手段阻击门槛外………… 利用产品技术概念包装“HST强效柔韧技术”的占位 “干湿两用” 图形化设计注册 大众类产品的购买动因正在改变 由 寻求保护，到 寻求激发 因为消费者购买力提升，开始拥有更多的使用经验，面临更丰富的 商品选择多，这使得他们的消费动机发生转变: 可信赖成为消费的基础，大家更加在意消费给予自己生活的意义. 舒肤佳 抑制细菌的舒肤佳 舒肤佳 鼓励孩子自由独立，放手探索世界的舒肤佳 支持点： 舒肤佳２４小时抗菌保护层，孩子就象有了第二层肌肤保护，细菌，不再成问题 舒肤佳 让舒肤佳，从代表传统除菌的品牌，上升成为全国的健康标志，其 专业保护从“健康全家”，上升到“健康全中国” 　　　在开创性功能宣传推广之后………… 阻击竞争对手的有力武器是 生活态度及品牌价值观的激发 让我们携起手来，为品牌荣耀加冕而努力！ 谢谢！ 120000元 0.2 600000包 赠品费用 120000元 合计 合计 单价 数最 （4片试用装） 名称 费用预估： 终端 生动化 拦截 TVC继续维护新品类的曝光和购买提示，网络互动进一步强化产品体验 超越终端向各目标人群主动渗透 联合促销增强延伸产品的进一步渗透和创造USP体验 终端予以生动化拦截，强化USP购买提示 增加新包装进一步强化 消费者购买冲动 将在夏季推出新一季的 终端物料和产品演示 包装 旅游装 亲子装 运动装 TVC继续维护新品类的曝光和购买提示，网络互动进一步强化产品体验 超越终端向各目标人群主动渗透 联合促销增强延伸产品的进一步渗透和创造USP体验 终端予以生动化拦截，强化USP购买提示 增加新包装进一步强化 消费者购买冲动 执行进程 5月 6月 7月 8月 9月 平面：周末画报/瑞丽服饰美容 妈妈网 广告发布 视频网站前贴片广告 与超市联合买赠 2009年2月 4月 3月 第二阶段 体验期 第一阶段 导入期 电视：湖南卫视 栏目联合特约《背后的故事》 第三阶段 阻击 10月 12月 11月 写字楼、电影院、地铁、机场超市、快捷酒店公告体育场所、健身中心公园、公共游乐场、大型超市门前派发 线上传播 终端体验 扩展渗透 超市媒体广告发布 病毒式样网络视频传播 洁柔品牌全线 产品捆绑赠送 品牌联盟促销 平面：周末画报/瑞丽服饰美容 超市终端生动化体验 促 销 电影LED 黄金时段《金鹰剧场》片头/尾插播 视频网站前贴片广告 洁柔FACE干湿两用纸巾上市推广费用预估合计 2000000 常规物料制作预估 220000 品牌联合捆绑赠品 1315000 促销活动 610000 派发费用 6000000 媒介/数码推广 预估金额（元） 项目名称 第三阶段 阻击 生存 Survival 安全感 Safety 自尊 Self-Esteem 自我实现 Self-actualization 归属感 / 爱 Belongingness / Love