影像观点观看的方式影像的特性.PDF

影像觀點 單元一 觀看的方式 影像的特性  所有的影像都是人造、人為 的 。  影像既是人為，就有其侷 限，可以由人加以製造（包 含複製）、改變、加上意 涵。 1 這是梵谷自殺前所畫的最後一幅作品 2 觀看的方式  只要是觀看，就必然涉 及某種觀看的方式 （觀 點）。  觀看的方式是可以選擇 的 。 你喜歡哪一個包？ 3 廣告的效用 廣告的目的：製造欲望  文化藝術評論家約翰．伯格 （或譯伯杰）在《觀看的方 式》對廣告有精湛的分析。  伯格以藝術史為材料、透過 馬克思主義的觀點，分析廣 告的語法及其產生的各種效 用。 John Berger 1926- 4 5 6 7  《李頗德威廉大公及其私人藝廊》局部 David I. Teniers (1582-1649) 8 伯格：廣告所依循的邏輯 是 ：「你有什麼你就是什麼 」 9  《大使》局部 Hans Holbein the Younger (1497-1543) 10 廣告的邏輯  廣告告訴「觀眾—購買者」：假 使她買了那樣產品，她就會羨慕 轉變後的自己。廣告要她想像： 一旦她買了那項產品，她就會變 成自己羨慕的對象，而別人的羨 慕又會讓她更喜愛自己。……  ……我們可以換個說法：廣告先 是偷走了她對自己的喜愛—— 對現在的自己——然後再以產 品的價格賣還給她。