《论金六福酒的品牌文化及创新》-毕业论文.docVIP

PAGE l 论金六福酒的品牌文化及创新 ［摘要］金六福对品牌文化进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的诚信经营。但是品牌的市场份额和增值速度是不可能无限制快速增长的，需要不断地进行创新。金六福在传播和营销方面的创新可谓是成功的。在经济危机时期，金六福继续保持创新是重塑品牌形象，实现品牌价值飞跃的良好机会，此外创新必须基于消费者真正的需求。欲做中国第一卖酒商，这是金六福持续增长的主要原因之一，有了如此的自信，才可以更好的发挥其本身的潜力。金六福演绎品牌文化是白酒品牌中最成功的典范，但是有得也会有失，金六福品牌福文化延伸过头，并且与奥运营销缺乏联姻的高度。 在经济危机环境下，中国白酒业的国内市场饱和，金六福应寻找并抓住机会，争取取得更大的成功。 摘要写什么？和题目和目录对对！有哪些创新？有哪些得失？等等！ ［关键词］品牌文化；传播；创新 新年的气氛已经临近，北京、上海、广州等地的市民们一大早起来便惊奇地发现“金六福”所有的户外广告都换上了新装：春节回家，金六福酒。 其实，不止金六福更换广告的速度让人惊叹不已，金六福这些年来的发展速度本身就是一个绝无仅有的神话。诞生于1998年的金六福，在上市之初便创造了淡季入市，淡季旺销，在炎热的夏季连续空运160多次的市场奇迹；尽管金六福本身并不生产一滴酒，但只用了短短3年时间，就做到新锐白酒第一的规模；2003年金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元，并被评为中国驰名商标。单品牌销售额位列全国白酒市场第三位。2008年，“金六福”品牌再次入选《中国500最具价值品牌》，品牌评估价值为49.58亿元人民币，名列食品、饮料行业第15位。如今金六福已经成为一种现象，不仅让酒业的同行们津津乐道，也令整个商界的企业家、学者们纷纷研究，金六福营销模式已经成为北京大学MBA的经典案例。金六福，这支异军突起的酒业湘军，究竟凭的是什么？在如今的危机环境下能否继续成长？ 1 金六福品牌文化内涵 1.1 福文化 品牌文化是指品牌背景中的精神层面。品牌文化常常代表国家文化或民族文化。如可口可乐代表热情奔放的美国文化；松下电器代表严谨而又团结的日本文化，而夏奈尔代表浪漫而又高雅的法国文化；梅赛德斯轿车体现一种德国人的精神。品牌文化也常常是公司文化（企业文化）的集中体现。如当年松下电器的品牌“National”就体现了所谓“松下精神”之一：爱国。金六福酒的品牌文化则代表中国几千年来的“福文化”。 [1] 福，是中华民族特有的文化。外国人将福理解为“好运”，若是运气再好些，那就是“上帝的恩宠”。而中国人对福的理解更全面透彻：福是所有欢喜、所有随顺、所有美好的总称。????世界各民族文化的迥异常常会造成意识形态上的磨擦和人生信仰上的冲突，这是宣扬民族文化的瓶颈。但代表人们心灵美好祝愿的福文化却是全世界各国人民共同拥有的美好愿望，是一种包容的民族文化，也只有包容的文化才会是世界文化融合的交汇点。 在产品同质化的时代，仅有原料、工艺、技术上的优势是创造不出一个真正意义上的经典品牌的。人们需要的不仅仅是物理属性的满足，更是情感和精神的寄托。所以，对于造酒而言，实在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，还须用生命之元气、文化之心魄的事。酒与文化注定了天生的缘分，或者说，酒本身就是一种文化。 “金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美，迎合了人们盼望福和喜好吉利的传统习俗和心里需求。在人们的庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友、相互祝福的同时，又引导人们自求“寿、富、康、德和孝”的美好生活境界。吉祥美酒，品质纯正，“金六福”有其丰富的文化内涵：金为至尊，六福至美。“六福”即一曰寿；二曰富；三曰康宁；四曰攸好德；五曰佳和合；六曰子念慈。 金六福系列酒的包装设计也很独特，外盒包装以黄、红、金为主色，一至五星采用系列化设计，突出系列酒的特点。五星“金六福”在包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的吉祥创意。另外，钱袋形状的酒瓶寓意喝此酒一定会福星高照，财运亨通。其他星级的金六福酒也都以不同方式、不同角度强化和突出“福”字。金六福系列酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥鸟凤凰的图案，其线条流畅，极具观赏性。品饮金六福，不仅仅是品味其上乘的酒质，更是在品味数千年中国古老神圣的文化。 1.2 品牌文化的维护 在金六福的品牌文化里有一个最重要的词“诚信”.对因自身的错误而要承担的责任，即使将金六福这个企业赔得倒闭掉，金六福也会做！因此金六福成为中国酒业增长最快的企业。 金六福如此说，也是如此做的。金六福对市场窜货控制的十分严格，并和经销商有约定，一旦发现窜货现象，金六福将承担全部责任，先行赔付。这是一个大胆的也是非常冒险的承诺，刚推出时，经销商将信将疑，因为还是没有一个厂家这样做，但之后发生的一件事，很快改变了经销商的看法