解码双十一长预热、深覆盖与多.PDFVIP

行 业 研 究 DONGXING SECURITIES 解码双十一：长预热、深覆盖与多 2018 年11 月12 日 看好/维持 东 品类 商贸零售 事件点评 兴 证 ——商贸零售行业 事件点评 券 郑闵钢 分析师 执业证书编号：S1480510120012 股 zhengmgdxs@ 010 份 宋劲 研究助理 执业证书编号：S1480116110028 有 songjin@ 010 限 公 魏鹤翀 研究助理 执业证书编号：S1480118070038 司 weihch@ 010 证 券 事件： 研 究 11/12，2018 天猫“双十一”成交额定格在2135 亿元；双十一期间苏宁全渠道订单量增长132%。 报 观点： 告 1、天猫“双十一”成交额略超预期，拼多多抢占低线市场 2018 年 “双十一 “，天猫平台全天交易额为2135 亿元，同比增26.9% （-12.4pct），小幅超出预期。全天产 生物流10.4 亿件，同比增28.1% （+4.5pct）；推测天猫件单价为205 元/件，同比下滑0.9%。另据星图数据， 今年 “双十一”当天的全网成交额为3143.2 亿元，同比增 23.8% （-19.7pct）；产生包裹数 13.4 亿个；推 算全网客单价为234.6 元/件，同比增27.5% （+16.2pct）。 分平台来看，天猫/京东/苏宁易购/拼多多/唯品会成交额占比依次为 67.9%/17.3%/4.7%/3%/2%，较去年同 比变动+1.67pct/-4.11pct/+0.36pct/+3pct/-1.43pct。拼多多的崛起进一步挖掘低线城市和农村地区的市 场，纵向扩容下抢占3%的市场份额。 2、长预售或为超预期主因，看好零售行业长期发展趋势 我们认为，今年天猫总交易额略超预期，主要源自于持续近四周的长预热周期，而非居民消费力和消费热情 的显著提升；客单价的增速略低于预期，从侧面印证预售期主要通过性价比提升对消费者的吸引力。因此， 我们认为本次“双十一”事件对零售股的驱动力较弱，拉长的周期弱化成交额预期；在消费降速的背景下， 线上集中大促对Q4 的消费形成透支效应，难言对业绩的拉动作用。 长期来看，年末消费表现通常相对平缓，9 月以来的社零数据表现出企稳的趋势。同时，压制消费的外部因 素正边际减弱，考虑居民存在消费提质的需求，消费核心驱动力仍对零售行业形成支撑，看好行业的长期发 展趋势。 3、多样化品牌化消费趋势下，关注细分品类机会 各品类来看，传统热门商品更迭，手机超过家电，一跃成为销售额最高产品；其后分别为个护美妆、电脑办 公、和家具家纺，母婴产品排名明显下滑；品类横向扩容，医疗健康、生鲜食品等细分领域成为新消费热点。 品牌上来看，今年共237 家天猫品牌商家销售额破亿，大幅超过去年167 家。 消费提质带动下，存在细分品类上的微观机会，可选消费看好美妆和黄金珠宝两个领域。国货化妆品伴随市 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 东兴证券事件点评 P2 DONGXING SECUR