全球场哲学EPRG架构民粹中心导向.PPT

全球化與全球行銷 促成企業全球化的驅力為何？ 企業在全球化上所面臨的主要侷限為何？ 全球化的歷史進程包括哪三項重要階段？ 全球行銷的內涵為何？ 全球市場的哲學包括哪四種觀點？ 全球行銷需經歷哪些發展階段？ 全球行銷管理人員所應扮演的角色為何？ 何謂全球化？ 全球目標市場 全球生產工廠 不受限於國家疆域 全球思考策略佈局 全球化的驅力 市場的驅力 顧客的共同需求：需求同質性 全球性顧客的出現 競爭的驅力 維持在全球上相對等的競爭力量 槓桿效益 經驗轉移：能耐與競爭力移轉 規模經濟：經驗曲線與區位經濟 資源運用：資源的調整與移動 成本的驅力 最小有效規模的提高 資源取得優勢：不同區域存在有不同資源優勢 可產生區位經濟是指將某一價值創造活動，在最適合該活動的地點進行，以追求最佳的經濟效 益。 技術的驅力 衛星、網際網路，和全球的電視網都是促成地球村的重要科技。 實體運配的成本也已經大幅降低，運送時間更是大幅縮短。 政府的驅力 有利的貿易政策 接納外國投資 相容的技術水準 共同的行銷規範 貼補 優惠稅率 輔導措施 全球化的侷限 負面的產業驅力 缺乏資源 策略槓桿的成本很高 喪失彈性的成本 很高的合作成本 ：妥協的成本 績效責任歸屬 反全球化的威脅 全球化的歷史進程 多國化階段 ：二次大戰後20年間 全球化階段 ：1970年起 反全球化階段 ：千禧年一開始 全球在地化（Global Localization） 定義：策略的形成和執行是全球性的，但策略的實踐卻是在地性。 「全球思考，在地執行」（Think Global, Act Local）。 全球行銷人員應該以全球的角度來進行策略思考，但以在地的方式來執行行銷行動。 全球行銷管理的定義 定義：是一種程序，透過這個程序，行銷人員根據全球市場機會，來安排和設計一套針對產品與服務的協調性、整合性，與一致性的行銷策略 。 全球行銷與其相關學科 全球市場哲學 ─EPRG架構 民粹中心導向： 認為凡是能在母國成功的產品，也定會在世界其他各地得到成功。 多元中心導向 ： 認為每一地主國的市場都是獨特的，強調其獨特性與差異性。 區域中心導向 ： 認為此種差異性和獨特性應該存在於不同區域之間。 全球中心導向： 將全球視為一個潛在的市場，並且努力發展出一套高度整合的經營和行銷策略。 民粹中心導向 母國優於他國 只看相似，忽視差異 不大幅修改產品 不對國外市場進行系統性研究 多元中心導向 強調地主國差異性與獨特性 各地主國獨特經營與行銷策略 區域中心導向 區域的差異性與獨特性 區域獨特的經營和行銷策略 區域以外，則採多元或民粹中心導向 全球中心導向 高度整合的經營和行銷策略 不同的國家間可能同時存在著某些相似性和相異性 與區域中心導向相似，只是以不同的角度來看相似性與相異性 全球行銷的發展階段 本土行銷：針對單一的母國市場 出口行銷：海外訂單，間接出口，直接出口 國際行銷：針對國際市場的獨特性，調整策略 多國行銷：地主國的行銷活動放手由各分公司獨 立運作 區域行銷：站在區域的觀點來思考其行銷策略 全球行銷：針對單一產品、服務或公司來設計一 套適用至全球市場的整體策略 全球行銷管理人員的角色 外國進入者的角色： 負責國際業務的出口經理 在地行銷的角色 ：通常會雇用當地人士 全球行銷的角色 ： 藉助上述角色的經驗與學習效果，實現跨國公司在不同市場中可獲得的全球利益。(包含全球區隔與定位、產品與服務的標準化、全球定價、全球品牌策略，與全球的實體運配等。) * * 學習目標 1 培養全球性思考佈局 圖 1-1 全球化的驅力 市場的 驅力 競爭的 驅力 技術的 驅力 成本的驅力 政府的驅力 1 2 3 4 5 全球化 6 1 1 北美洲 澳洲 非洲 亞洲 身處不同國家，但卻需要相同產品與服務的顧客 可轉換行銷：行銷創意移轉 全球 中國 香港 台灣 市 場 成 長 的 侷 限 追隨主要競爭者的腳步 在母國市場上，出現了外國的競爭者 美國 中國 美國 中國 邁入全球化 美國進軍中國市場 追隨腳步 1 1 印度工程師 大陸女工組裝 1 個人電腦 寬頻 電子郵件 視訊 1 1 1 1 中國 香港 台灣 全球 1 1 圖 1-2 全球行銷與其相關學科 國際企業 全 球 行 銷 國 際 生 產 國 際 財 管 1 1 1 法國 中國 私有食品品牌之獨特性 1 歐洲 亞洲 1 1 1 外國進入者 在地行銷 全球行銷 1