《第6章目标市场营销战略》-(课件).pptVIP

第6章目标市场营销战略 第6章目标市场营销战略 6－1市场细分 6－ 1市场细分 二、市场细分根据 三、市场细分意义 五、有效细分的条件 6－2目标市场 6－3市场定位 一、市场定位含义 二、市场定位方法 三、市场定位策略 一、市场定位含义 1、含义：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 市场定位 =目标市场 + 差别化 + 沟通 定位最核心的思想：区隔市场、焦点经营。 市场定位的依据： 一是消费者的需求特征； 二是竞争者的产品主要特征。 如何定位？ 目前在消费者心中拥有什么位置？ 希望拥有什么位置？ 如何赢得所希望的位置？ 公司是否有能力攻占并维持该位置？ 对于该拟定之位置是否能持之以恒？ 广告创意是否与市场定位相符合？ 瑞士斯沃琪集团 劳力士 欧米茄 浪琴 天梭 梅花 英格 斯沃棋 欧米茄的目标群体锁定于25—50岁，事业成功，有文化底蕴但不张是扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。手表价格一般2万到5万元。 一 定位模板——斯沃琪公司 目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人 商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场 价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表 价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱 价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦 定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。 二、市场定位方法 1、特点定位 2、利益定位 3、情感定位 4、场合定位 5、成分定位 6、使用者定位 7、竞争定位 8、产品类别定位 9、质量与价格的定位 1、特点定位：舒肤佳系列香皂 2、利益定位：佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏 “做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，不能让孩子有蛀牙。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。 情感定位3 情感定位3 情感定位3 情感定位3 情感定位3 情感定位3 4、场合定位：脑白金∕黄金搭档 脑白金 “今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金” 黄金搭档 “有多少亲朋好友，送多少黄金搭档” 5、使用者定位：百事可乐∕金利来 百事可乐 “青年一代的可乐” 金利来 “男人的世界”  6成分定位 7、竞争定位：农夫山泉 农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。 8、产品类别定位：七喜汽水 美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者 9、质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯 戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”； 雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。 三、市场定位策略 巩固定位 寻隙定位 重新定位 首席定位 高级俱乐部定位 巩固定位：蒙牛 蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。 ?????????????????????????????????? 寻隙定位：可口可乐Qoo 可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿”，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空白。 重新定位：别克GL8 上海通用别克GL8商务车初上市时，别克选择的广告是“小鹿篇”。田野中水波荡漾，薄雾萦绕，一只只梅花鹿悠闲自得。后来梅花鹿发现了停在田野的别克商务车，就相拥着跳进了别克车得车厢中，此时广告语出：有空间就有可能。这个广告创意不错，上海通用公司也很满意，广告也获得了奖项。但商务车销售效果却不理想。后来分析是产品定位不清，过于泛泛。既然是商务车吗，怎么可能没有空间？后来上海通用将车名定位于“陆上公务舱”，并推出了相应的广告，销量就一路攀升，稳坐公务车市场的第一把交椅。“公务舱”借用了飞机上的概念，即突出了空间的大小，又有档次与豪华的概念。这样的