《品牌定位》-(课件).pptVIP

品牌从来不图虚名，而是将生意做大、做强、做久的工具。 品牌的成功是一场旷日持久的运动。这场运动需要决心、耐心、 智慧和快速的行动能力。 谢谢！ 产品定位的步骤 　　步骤(一)：分析本公司与竞争者的产品。分析本身及竞争者所销售的 产品，是定位的良好起点。 　　步骤(二)：找出差异性。比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场 正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组 合关键因素。 有时候，表面上看来是负面效果的差异性，也许会变成正面 效果。 　　步骤(三)：列出主要目标市场。 　　步骤(四)：指出主要目标市场的特征。目标市场的欲望、需求等特征 一一写出简单扼要的。 　　步骤(五)：与目标市场的需求。接着就是把产品的特征和目标市场的 需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之 间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司 产品或竞争者的产品所满足。 市场定位 　　市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些 什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识 到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国 营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处 的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的， 给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当 的位置。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 市场定位的内容 　　1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 　　2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 　　3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 　　如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡 因，对消费者健康有害。 　　4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 市场定位的三大步骤： 1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 　　这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何? 二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的 市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个 问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报 告有关上述问题的资料和研究结果。 　　通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 　　竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也 可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的 过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优 势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、 市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适 合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。 3)显示独特的竞争优势和重新定位 　　这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特 的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此， 企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市 场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种 努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加 深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾 客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成 的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。 企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位： 　　(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部 分市场，使本企业产品的市场占有率下降。 　　(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。 　　重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变 消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发 剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降， 销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能 使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应 市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重 新定位可能导致产品的名