《第5章市场竞争战略分析》-(课件).pptVIP

第5章 市场竞争战略 第5章 市场竞争战略 5-1 市场竞争概述 一、市场竞争是市场经济基本特征 二、识别竞争者 三、市场竞争的主要形式 5-2 市场竞争者分析 一、竞争者策略分析 二、竞争者优劣势分析 三、竞争者市场反应行为分析 四、竞争对策分析 五、竞争定位分析 5-3 市场竞争战略分析 一、市场竞争基本战略 （一）成本领先战略 案例分析 ：沃尔玛的成本领先战略 “天天平价，始终如一”的经营 理念。 1. 将物流循环链条作为战略实施载体 2. 利用高科技信息处理系统作为战略实施保障 3. 对日常经费进行严格控制 1. 将物流循环链条作为战略实施载体 低成本采购优势。 买断购货政策。对货款结算采取固定时间(平均应付期为29天，凯玛特则需45天)、决不拖延。大大激发供应商积极性，赢取信赖，从而保证沃尔玛的最优惠进价。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛实行向生产厂家直接购货的策略，使得采购成本降低了2%-6%。 统一购货。沃尔玛采取中央采购制，特别是在全球范围内销售的高知名度商品，如可口可乐、柯达胶卷等，尽量由总部实行统一进货，一般将一年销售的商品一次性签订采购合同。由于数量巨大，其获得的价格优惠远远高于同行。 辅助供应商减低产品成本。沃尔玛还通过强制供应商实现最低成本来提高收益率，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询和记录，迫使其进行流程再造和提高价格性能比，使他们同沃尔玛站在同样的角度致力于降低产品成本及其供应链成本的运作。 建立高效运转的配送中心，以保持低成本存货。 配送中心集中进行商品配送。解决各店铺分散订货、存货、补货所带来的高昂库存成本代价。 完全自动化的配送中心，高效运转使得商品在配送中心的时间很短，一般不会超过48小时。在沃尔玛各店铺销售的商品中，87%左右的商品是由配送中心提供，库存成本比正常情况下降低50%。 沃尔玛拥有车队，可以有效地降低运输成本。 在整个物流链条中，运输环节是最昂贵的部分。沃尔玛采取自身拥有车队的方法，并辅之全球定位的高科技管理手段，保证车队总是处在一种准确、高效、快速、满负荷的状态。 从实践来看，自有运输车队，大大提高了沃尔玛的商品供给时间、降低了运输成本。如，沃尔玛各店铺向总部订货到实现补货，仅需2天，而美国的另外两家折扣商店达格特和凯玛特却分别需要4天和5天才能实现补货一次。进货费用(占商品总成本的比例)只有3%，而竞争对手则要4.5%-5%。 沃尔玛进入中国后，并没有急于在零售上赢利，而是在中国设立了全球采购总部，以采购实现赢利，同时强化了供应链的建设。 2、利用高科技信息处理系统作为战略实施的基本保障 沃尔玛的高科技信息处理系统不仅包括发达的计算机网络体系，还包括全美最大的私人卫星通讯系统和世界上最大的民用数据库。 沃尔玛所有店铺、配送中心的购销调存以及运输车队的详细信息，都可以通过与计算机相连的通信卫星传送到总部的数据中心，数据中心为沃尔玛各店铺、配送中心、供应商和车队进行通讯联系和信息交流提供了便利。 在先进的高科技信息处理系统的支持下，各店铺、配送中心、供应商和运输车队利用空中信息轨道及时联络，使快速移动的物流循环链条上的各个点实现了平稳、顺畅的低成本衔接。沃尔玛的分销成本因此降至销售额的3%以下，流通费用比竞争对手降低60%以上；另外，资金周转速度也得到大幅度提高。 3、对日常经费进行严格控制 沃尔玛对于行政费用的控制可谓达到极致，在行业平均水平为5%的情况下，其整个公司的管理费用仅占公司销售额的2%。沃尔玛一直用2%的销售额来支付公司所有的采购费用、一般管理成本、上至董事长下至普通员工的工资。 沃尔玛一直想方设法从各个方面将费用支出与经营收入比率保持在行业最低水平，使得沃尔玛在日常管理方面获得竞争对手所无法抗衡的低成本管理优势。 课堂讨论： 福特轿车通过大规模批量生产T型轿车曾取得低成本战略的成功，后来却难以为继。说明低成本战略也是一把双刃剑 。你觉得当企业具备什么条件时，低成本战略会更有效力。 （二）差异化竞争战略 （三）集中化竞争战略 二、市场领先者竞争战略 （一）扩大市场需求量 （二）保持现有市场份额 (三)提高市场占有率 三、市场挑战者战略 (一)确定战略目标和挑战对象 (二)选择进攻策略 四、市场跟随者战略 五、市场补缺者战略 市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业 一个理想的市场空缺应具备条件：(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。 市场补缺者主要战略是实施专业化市场营销。