《第5讲竞争战略-版》-(课件).pptVIP

第5讲：竞争战略 “共产党的哲学是斗争的哲学。” ——毛泽东 “市场经济的企业哲学本质上是竞争哲学。” ——梁小威 “竞争战略是经理们关心的首要问题，它需要对产业和竞争者的精微理解；以往战略领域却没有提供多少获得这种理解的分析技巧。 ——M.E.Porter 引导案例 假如自己的产品跟别人完全一样，而顾客认为不一样，则必有一个产品成功而另一个产品失败；假如自己的产品跟别人明明不一样，而顾客认为是一样的，那么自己的产品就输了。 ——行销学法则 视频1: SPA矿泉水的价值定位 视频2: SPA对手的战略选择 两个案例的竞争基点有什么不同? 你从常言说的：“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我新”的竞争理念中，可以得到那些启示？ 本章要目 竞争战略的前提与基础 一般竞争战略选择 —成本领先战略 —差异化战略 —集中化战略 —中庸化战略 不同产业阶段的战略选择以及相关概念 通过本章学习，应能够： 理解一般竞争形成的基本假设 分清波特的一般性竞争战略 识别、讨论最优供应商与中庸战略的关系 会分析产业结构与竞争战略的关系及特征 识别产业发展阶段与企业战略的关系 定义与产业发展阶段相联系的战略类型 掌握相关概念的内涵 5.1 竞争战略的前提与基础 单个事业部或单一业务经营企业的战略管理问题属于竞争战略管理，它要解决的问题主要是如何在既定经营领域（行业）内取得竞争优势。 引导案例的启示：2个基本假设的引出： 企业通过向客户提供所需要的、比竞争对手更好或更有效的产品或服务，且难以被模仿的方式 才能获得竞争优势； 若不同企业的产品或服务的可获得性大致相同，则客户选择的依据是：A、更低的价格（成本优势）；B、更高的“价值”（差别优势）。 竞争的基础：价值与价格 基于行业结构的经营单位战略竞争优势类型 企业一般竞争战略优势框架 附：可察觉收益和消费者剩余 一个特定的计算机软件包对你来说值$150。如果市场价格是$80，你将会购买它，因为从你的观点看它的可察觉收益($150)超过它的成本($80)。在购买时，你让自己更合算；你放弃$80获得更值钱的东西： 一个可察觉收益为$150的软件包。你合算的程度——本例中的$70(150—80)——就被称作消费者剩余。 我们用B代表消费每单位某一商品的可察觉收益——即每单位产品对消费者而言的价值——并让P代表产品的货币价格，消费者剩余就是B-P。只有消费者剩余为正时，他才会购买产品，而且如果可以在两个或更多的竞争性产品中选择，消费者将购买消费者剩余即B-P最大者。 可察觉收益B应被看作产品的“可察觉的毛收益”(如：可靠性、耐久性、产品美观性和想像力)“减去”(i)产品的使用成本(user cost)：产品的安装、学习使用、操作、保养和处置的成本；(ii)“购买和交易成本”(purchasing and transaction cost)(排除购买价格本身)：主要涉及诸如寻找产品、运输产品、签合同(如果需要)的成本。 消费者剩余可简单地由产品可察觉收益减去货币价格来确定(见后图)。 消费者剩余的概念类似公司的利润。 基本结论：成功的竞争需要给顾客带来消费者剩余。 竞争的实质：消费者剩余 如何创造消费者剩余的竞争战略逻辑 5.2 基本竞争战略选择 成本领先战略 差异化战略 重点集中战略 最优成本供应商战略与中庸战略问题 5.2.1 成本领先战略 含义：向用户提供与同业相同的产品与服务， 总成本/费用在行业中最低（明显低于行业平均水平）。 If you offer a product or service of “standard” quality, but you are cost are significantly lower than the industry average Not cheap or lower quality 5.2.1.2 成本领先战略前提 5.2.1.3 采用低成本战略的动因 成本领先的来源 规模经济 经验曲线 市场能力 规模经济 Economies of Scale 定义：企业在生产某种产品或服务过程中，随着生产规模增加，生产单位产品成本下降。 实质：成本分摊效应使单位产品（服务）成本下降。 保本点（衡量指征）：使总收益与总成本（固定与变动成本之和）相等时的产出规模。 当产出规模一定，单位产品