家电企业海外大客户开发与合作-研究——以海尔洗衣机公司为例.pdf

家电企业海外大客户开发与合作研究一以海尔洗衣机公司为例 1．导论 1．1论文选题的背景 进入21世纪，中国家电市场日趋饱和，市场竞争十分激烈，众多国内家电 厂家陆续走向海外市场，希望通过拓展外部市场空间扩大企业规模，获取利润， 提高企业自身实力。 在目前家电产品走向海外市场的过程中，各企业采取了不同的方式，如联想 采取并购IBM电脑事业部的并购方式，格兰仕采取OEM代工的方式，HAIER采取 了海外自主创牌的方式。对于一般家电企业，一般贸易是走向海外市场的第一步， 比较常见的贸易方式有OEM／oDM／OBM三种。 在OEM或0DM贸易方式下，企业集中自己的制造／开发资源，利用客户的渠 道资源，快速扩大规模获取利润，但定单的销售要受国际买家的制约，被动性较 大，这类模式下的大客户主要是国际化品牌和各个国家的知名品牌(如美国的惠 而浦，欧洲的伊莱克斯等)，通过给这些品牌作贴牌来合作。 在0BM方式下，企业则持有自有品牌，生产制造运输销售售后一条龙运作， 利于企业长期发展，但在国外异地建设营销网路等工作将耗费大量资源，企业通 过自身资金持续支持非常困难。在这类模式下的大客户则主要是当地市场的大渠 道(如欧洲的MEDIA 自己的贸易公司以自己的品牌直接供货给这些大渠道。 面对两种不同道路的劣势问题，采取OBM与OEM并行似乎是一条合理可行的 方式，既通过OEM扩大规模实现赢利，又用赢得的利润来进行0BM品牌投入并在 远期建立自有品牌的竞争优势。然而，当自有品牌在海外当地市场以自有品牌 OBM进入后，同时也带入了与当地品牌的竞争，因此大部分原来可以进行0EM方 式合作的客户纷纷拒绝与我企业进行合作，所以在普通贸易层面上，想同时做好 这也是造成目前我国家电企业海外市场的拓 0EM和OBM是非常难的一个问题。 展到一定程度后或只OEM，或只0BM，很难再前行的瓶颈问题。 在大客户的开拓工作上，我们在国际市场上的先行者～日韩国家的众多 家电品牌，手段则极其丰富和创新。 首先，他们在国际化过程中，以扩展自有品牌为主，同时他们也做大规模的 0EM。面对oBM与OEM并存的矛盾，他们主要是通过战略联盟的手段来实现，将 5 家电企业海外大客尸开发与合作研冗一以海尔洗衣机公司为例 与核心大客户的合作上升到一定高度，达到极高的技巧和水平。 其次，他们通过分析自身的优劣势，发现自身在国际化过程的劣势不仅仅是 渠道，而是产品技术服务等多方面的，由自身的各种劣势，他们找到各个领域的 领先者，定义他们为自己的大客户，与众多国际化的客户达成技术联盟、开发联 盟、市场联盟等等，这种战略联盟性质的合作带来了双赢，是能够持久的合作关 系。 在大客户的合作维系工作上，国际化的企业普遍并熟练的运用项目管理这一 管理科学来进行良好控制，同时运用客户关系管理来完善客户关系，使得达成的 大客户合作能够长久。 因此在开拓国际市场的过程中，如何在海外市场上合理定位，明确自身优劣 势，与各个领域的大客户建立良好的战略联盟层级客户关系并运用项目管理和客 户管理进行合理维护，成为我国家电企业拓展海外市场并在当地持续发展的关 键，这是本文重点研究的内容也即选题的背景所在。 1．2论文研究的目的和意义 本文的研究目的是通过借鉴日韩等企业在海外市场发展初期与海外市场大 客户达成战略联盟，借力发展并最后取得成功案例的研究，以中国企业中的海尔 集团海外业务为范例，抽取其中的家电产品洗衣机业务作为研究重点，对用战略 联盟方式突破大客户和用客户管理／项目管理维护大客户进行分析，提供借鉴参 考，最后，在深入研究业务模式的基础上，对海尔集团海外家电业务拓展提出策 略建议。 本文在战略联盟理论的基础上，对家电企业进行了比较深入的研究，针对海 尔集团目前海外市场大客户的开发与维护工作展开思考，并在导师的指导下，提 出重点客户战略联盟的建设策略建议，具有一定的创新性和实践价值。 1．3论文研究的方法和内容 拟采用规范分析法，比较分析法等方法进行分析，建立在企业国际化、战略 联盟，项目管理，客户关系管理理论基础上，结合国内外先进母本企业的案例分 析，得出本文的结论也即发展建议。 6