摩托罗拉之时尚MOTO系列-UKEventDiary.PPT

摩托罗拉之时尚MOTO系列 ——智慧演绎，无处不在 MOTO系列之广告策划分析 一背景分析 二广告具体策划运作分析 1987年，作为进入中国的第一家世界500强企业，摩托罗拉在北京建立中国第一个办事处，从此拉开了跨国企业进入中国本土市场的序幕。 1理念：全球化思维，本土化行动。 2品牌口号： “飞越无限” 3品牌知名度：中国城市人口中从1994年的11％ 狂飙到1998年的92%。 坚持每3年回顾、评估一次品牌建设 计划和执行方案，并根据新的市场 情况制订新的计划和方案等品牌建 设工程使摩托罗拉的品牌知名度持 续上升。 背景分析 社会环境分析 市场环境分析 竞争者品牌分析 手机市场占有态势分析 消费者分析 摩托罗拉原有品牌分析 社会环境分析 随着科技社会和市场的发展，品牌面临着技术和文化上过时的双重风险。曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品。 手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的情感利益使其成为消费者自我实现的媒介。消费者追求个性化成为当代消费文化的一个特点，手机生产商必须顺应这个潮流。为此，各个手机厂商都纷纷考虑如何使自己的品牌定位从高科技路线向以消费者需求为导向转型。 市场环境分析 中国手机市场潜力巨大。 从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距。 2. 同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。 据统计，我国共有30多个品牌在争夺手机市场赛迪顾问在2002年11月发布的消息称，2002年三季度中国手机市场排定的座次中，摩托罗拉位居第一，国产手机商TCL杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。 竞争者品牌分析——最大的敌手：诺基亚 品牌核心识别:科技以人为本。 它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为其着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括， 品牌延伸识别为:人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面。 可以看到，诺基亚品牌的成功之道并不只是核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。(倾慕系列) 手机市场占有态势分析 中国手机市场的竞争越来越激烈。 按实力和市场份额可以把目前手机生产商分为 三大集团: 第一集团包括摩托罗拉、诺基亚两大品牌,； 第二集团指除第一集团外的国外品牌； 第三集团指国产品牌. 虽然摩托罗拉仍然占据最大的市场份额，但已经逐步失去其优势地位，并逐步被诺基亚赶超。 消费者分析——一个新的消费群 1.西门子为市场划定六大手机消费族群： 传统人士 追求卓越人士 时尚好动人士 追求享乐人士 重视社交生活人士 积极进取的商务人士 时尚青年——该群体交叉存在于前六大手机消费族群之间。 2.摩托罗拉的原来四个目标市场： 科技追求型 时间管理型 形象追求型 个人交往型 为了使其接受摩托罗拉品牌，就必须彻底扭转摩托罗拉重视科技、缺乏对个性和人性的把握的品牌形象。 摩托罗拉原有品牌分析 1.品牌形象：传统的、重视技术突破的“工程主导型”的科技巨人。 2.四个系列 时梭系列（TIMEPORT）：代表高性能的商务机 V系列（Vdot）：代表优雅、时尚和高贵 天拓系列（ACCOMPLI）：代表强大、领先的技术和应用 心语系列（TALKBOUT）：代表一种情趣的沟通 3.一定程度上丰富了摩托罗拉的品牌识别，提升了其品牌内涵。 结论 对于时尚青年这一具有巨大潜力的群体来说，并不喜欢过分