SoLoMo模式下品牌拟人化对品牌权益的影响研究.pdfVIP

第 １０期 总第３００期 商　业　经　济　与　管　理 Ｎｏ．１０Ｖｏｌ．３００ ２０１６年 １０月 ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＢＵＳＩＮＥＳＳＥＣＯＮＯＭＩＣＳ Ｏｃｔ．２０１６ ＳｏＬｏＭｏ模式下品牌拟人化对品牌权益的影响研究 汪旭晖，冯文琪 （东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 １１６０２５） 摘　要：ＳｏＬｏＭｏ模式下，越来越多的企业通过多种渠道精心设计其品牌和产品，以满足消 费者拟人化的倾向，并取得了良好的营销效果。文章选取了Ｍ＆Ｍｓ巧克力、飞人乔丹、海尔和肯 德基四个品牌为研究对象，通过问卷调查法收集数据，实证研究了品牌拟人化对品牌权益的影 响。结果表明：品牌拟人化对品牌权益（ＩＭＣ ＢＡＷ／ＢＡＳ；ＩＮＣ ＢＡＷ／ＢＡＳ／ＢＰＱ／ＢＬ）和社会临场 → → 感（ＩＭＣ／ＩＮＣ ＳＰ）有显著的正向影响；社会临场感对品牌权益四个维度有显著的正向影响；社 → 会临场感只在品牌拟人化的交互型线索对感知质量和品牌忠诚的影响中起中介作用。品牌拟人 化的两个维度对品牌权益各维度产生差异化的影响及其作用机制等结论，对于企业如何制定品 牌拟人化策略具有一定的理论价值和实践指导意义。 关键词：ＳｏＬｏＭｏ模式；品牌拟人化；社会临场感；品牌权益 中图分类号：Ｆ７１３　　文献标识码：Ａ　　文章编号２０１６）１００００５ １２ ＡＳｔｕｄｙｏｎｔｈｅＩｍｐａｃｔｏｆＢｒａｎｄＡｎｔｈｒｏｐｏｍｏｒｐｈｉｓｍｏｎＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ ｕｎｄｅｒｔｈｅＳｏＬｏＭｏＭｏｄｅ ＷＡＮＧＸｕｈｕｉ，ＦＥＮＧＷｅｎｑｉ （ＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，ＤｏｎｇｂｅｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＦｉｎａｎｃｅａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｄａｌｉａｎ１１６０２５，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＵｎｄｅｒｔｈｅｍｏｄｅｏｆＳｏＬｏＭｏ，ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｄｅｓｉｇｎｔｈｅｉｒｂｒａｎｄｓｏｒｐｒｏｄｕｃｔｓｔｈｒｏｕｇｈｖａｒｉｏｕｓｃｈａｎｎｅｌｓｔｏ ｃａｔｅｒｔｏｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｔｈｒｏｐｏｍｏｒｐｈｉｃｔｅｎｄｅｎｃｙ，ａｎｄｈａｖｅａｔｔａｉｎｅｄｇｏｏｄｅｆｆｅｃｔｓｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｗｅｓｅｌｅｃｔｅｄｆｏｕｒｂｒａｎｄｓ（Ｍ＆Ｍｓ， ＡｉｒＪｏｒｄａｎ，Ｈａｉｅｒ，ＫＦＣ）ａｓｔｈｅｓｔｕｄｙｏｂｊｅｃｔｓ，ａｎｄｃｏｌｌｅｃｔｅｄｄａｔａｂｙｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓ，ａｎｄｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙｓｔｕｄｉｅｄｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｂｒａｎｄ ａｎｔｈｒｏｐｏｍｏｒｐｈｉｓｍｏｎｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ．Ｉｔｗａｓｆｏｕｎｄｔｈａｔｔｈｅｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎｃｌｕｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｏｆｂｒａｎｄａｎｔｈｒｏｐｏｍｏｒｐｈｉｓｍｈａｓａｐｏｓｉｔｉｖｅｉｍｐａｃｔ ｏｎｔｈｅｂｒａｎｄａｗａｒｅｎｅｓｓａｎｄｂｒａｎｄａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｏｆｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ，ｂｕｔｈａｓｎｏｉｍｐａｃｔｏｎｔｈｅｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ；ｔｈｅｉｎ ｔｅｒａｃｔｉｖｅｃｌｕｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｏｆｂｒａｎｄａｎｔｈｒｏｐｏｍｏｒｐｈｉｓｍｈａｓａｐｏｓｉｔｉｖｅｉｍｐａｃｔｏｎａｌｌｔｈｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ；ｓｏｃｉａｌｐｒｅｓｅｎｃｅｈａｓ ａｍｅｄｉａｔｉｎｇｅｆｆｅｃｔｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｃｌｕｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｏｆｂｒａｎｄａｎｔｈｒｏｐｏｍｏｒｐｈｉｓｍｏｎｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙｏｆｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ．Ｔｈｅｓｔｕｄｙａｌｓｏｆｉｎｄｔｈａｔｔｈｅｔｗｏｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｂｒａｎｄａｎｔｈｒｏｐｏｍｏｒｐｈｉｓｍｈａｖｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉｍｐａｃｔｏｎｔｈｅｆｏｕｒｄｉｍｅ