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第六讲 品牌战略之品牌个性 品牌与人一样:性格决定命运。 人有六欲,佛说六识:眼、耳、鼻、舌、身、意;人亦有七情,而佛说六识产生六尘:色、声、香、味、触、法,是对于人类感官、情与欲的简单概括。 ??? 品牌塑造的最终目的就是寻求拉动消费欲望的方法,人对于任何事物的直接感官自然也就离不开作为人体器官,一个品牌的锻造和定位过程也可以围绕人的感官展开,这个是非常浅显的道理。 眼中色——标志、色彩、图案、吉祥物 ??? 这里的“色”并不是简单地指向企业标准色,而是将整个视觉系统完全包容在内,是消费者可以通过眼睛观察到的品牌的所有元素: ——特殊的标志型事物; ??? 如奔驰的方向盘,如微软的视窗; ——标准色; ??? 如可口可乐的红,百事可乐的蓝,柯达的黄,富士的绿; ——标准字体; ——专用的装饰图案; 如微软的蓝天白云,可口可乐的红飘带,INTEL的“intel inside”; ——吉祥物; ??? 麦当劳的小丑,搜狐的小狐狸,新浪的大眼睛; ——包装设计等等。 ??? 这里的“色”实际上是一个品牌对于自己安身立命观点的全面阐释; ??? 这里的“色”可能来源于行业特征,如高科技企业最常用的蓝、能源企业常用的红;也可能来源于品牌核心产品的原料,如小麦的黄、茶叶的绿、牛奶的白;也可能是品牌服务对象的表达,如女性柔美的粉、男性阳刚的黑。 耳畔声——节奏、歌曲、声音 最重要的感官是“看”和“听”。 TOSHIBA,TOSHIBA,新时代的东芝; 更多美味,更多欢笑,尽在麦当劳; 由于音乐强化了人的神经系统功能,使视觉记忆、听觉记忆都得到锻炼,从而增强了记忆的敏捷性、持续性和准确性。 ??? 有研究表明:有些声音具有两杯咖啡的兴奋作用,这也就是咖啡厅、卖场通常一直开启背景音乐的根本原因。 鼻头香——香味、氛围 品牌会有味道吗?答案是:有! ??? 雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道,如果你要问美女最喜欢它的原因是什么,恐怕得到最多的答案就是——味道,也就是所有的香水品牌在竞争中都绕不开的主题——鼻子嗅到的味道。 ??? 这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶入了香水品牌的灵魂。 “雀巢咖啡,味道好极了” 星巴克里弥漫着咖啡的醇香; 在杯中沉浮不定的茶的清香; 寺院里袅袅飘逸着浓郁的香。这些独特的味道形成了一种特殊的氛围,从而影响人的行为。 同样,味道也会储存在消费者的记忆当中,每当看到与之相关的事物就会自然从记忆中寻求符合的信息,生物学家称之为——条件反射。 味道是可以通过外在的视觉与听觉来表现的。 舌尖味——味觉、品味 味觉是最为直接的感受,直接刺激味蕾和脑细胞,从而形成判断。 ??? “农夫山泉有点甜”,也许有人认为这是极其缺乏依据的广告语,但有很多的人表示在喝农夫山泉的时候似乎可以感受到它的“甜”。 身所触——环境空间、装潢、陈列 ??? 此一部分也可以划归入VI系统,属于品牌形象的外在表现部分,可以通过与声光媒体等等手段将视觉、听觉、嗅觉有机地融合为一体,进行品牌的综合展示,毕竟我们的品牌是要与消费者直接接触的。 意之法——理念、认同、共鸣 ??? 之所以“意”排列在最后,是因为它是在“眼、耳、鼻、舌、身”这些直接的观感之后才会形成,且最具内涵,是品牌可以让渡给消费者的最终价值,最能唤起消费者共鸣的核心要素。 NOKIA——Connecting People科技以人为本——认真表达企业在科技与消费者之间的桥梁作用; COCACOLA——Always cocacola永远的可口可乐——永恒不变的承诺; 招商银行——因您而变——以消费者的意旨为核心,服务至上; 美的——原来生活可以更美的——融入您的生活,创造更美的生活。 品牌的塑造实际上是一个理性到感性的提炼过程,最终为品牌勾画出一个人性化的形象——有自己独特的“服饰”,有独特的“嗓音”,有自己的“人生目标”,正面而诚信。 品牌一旦确定,她就象人一样具有自己的个性. 品牌个性是品牌认同和品牌定位的重要组成部分,缺乏个性的品牌不是一个成熟的品牌。 美国品牌策略大师大卫·爱格(DAVID A AAKER)将品牌个性分成五大个性要素:纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时每个个性特征又细分为不同的面相。 品牌个性尺度:五大个性要素 纯真(康柏、柯达) 纯朴面相:家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相:诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。 有益面相:新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。 愉悦面相:表情的、友善的、温暖的、快乐的。 刺激(保时捷、ABSOLUT、贝纳通) 大胆面相:极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。 有朝气面相:酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒险的。
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