《5、市场营销战略规划》-(课件).pptVIP

引导故事：老鼠和狗 　 一群老鼠爬上桌子准备偷肉吃，却惊动了睡在桌边的狗。老鼠们同狗商量，说：“你要是不声张，我们可以弄几口肉给你，咱们共享美味。” 　　 狗严辞拒绝了老鼠们的建议：“你们都给我滚，要是主人发现肉少了，一定怀疑是我偷吃的，到那时我就会成为案板上的肉了。” 　　 　　 营销启示：不要与企图打倒自己的对手合作，当他们给你一点利益的时候，你也许失去的是更大的利益。 公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务（利润和成长） 诺基亚在中国的发展战略 重要的少数 　　 　意大利经济学家菲尔弗雷多·帕累托曾提出一个应用很广的“重要的少数和琐碎的多数——80/20原理”。大意是：80%的价值来自20%的因子，其余20%的价值来自80%的因子。 　　 　　　　例如： 　　　　80%的销售额来自20%的顾客； 　　　　80%的电话源自20%的发话人； 　　　　80%看电视的时间花在20%的节目上； 　　　　80%的菜是重复20%的菜色； 　　　　80%的教师辅导时间花在20%的学生身上； 　　　　80%的阅报时间花在20%的版面上； 　　　　80%的财富掌握在20%的人手中； 　　　　80%的地球资源被20%的人消费； 　　 　　　　点评：诸如此类的例子随手可举出许多。有些营销人虽然精力充沛，头脑机灵，但很难出成绩，原因可能就在于他把精力才智平均使用或投入到了不重要的80%之上了。 案例: 美国墨菲汽车公司的使命和目标 一、企业使命 广义的使命——在世界范围内向人们提供交通工具。 狭义的使命——在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。 二、企业目标 1.在1988-1993年期间公司的年均内部报酬率由12%达到16%。 2.到1990年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。 3.到1995年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。 4.到1995年单位成本下降4%。 明星类—高市场占有率/高市场增长率（现金中性） 金牛类—高市场占有率/低市场增长率（产品现金） 问题类—低市场占有率/高市场增长率（现金消耗） 瘦狗类—低市场占有率/低市场增长率 （现金中性） 练习作业 三、市场竞争战略类型 （一）按竞争的方向划分 1、进攻型战略 2、防御型战略 3、侧击型战略 4、游击型战略 进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。 ————克劳塞维茨 原则： 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好 评论： 要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于竞争者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是，把竞争者最弱处变为自己的最强处。 防御战的原则 面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 ——克劳塞维茨 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论： 决不能忽视竞争者的挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。 警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。 侧击战的原则 追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 ———克劳塞维茨 侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击 评论： 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。 警告： 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分