《第3章 品牌战略的制定》-(课件).pptVIP

三、品牌战略的制定 乐 为 品牌战略的含义 品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案 包括三方面内容： 品牌架构组合 品牌定位 品牌个性设计 品牌架构组合 是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。即品牌名称与产品之间的排列组合。 品牌－产品矩阵图 品牌－产品矩阵图 品牌－产品矩阵图 矩阵的行代表品牌－产品关系，一行就是一个品牌线。反映品牌架构的宽度。 矩阵的列代表产品－品牌关系，一列就是一个产品线。反映品牌架构的深度。 品牌架构组合的类型 单一品牌架构 海尔、佳能、菲利普... 复合品牌架构 双品牌架构 海尔小小王子、画王子... 联合品牌架构 康柏－和光电脑 多品牌架构 可口可乐、雪碧、芬达... 分类品牌架构 Panasonic ： 音像制品 National ： 家电制品 品牌等级 品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数据和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。 企业品牌 菲利普·莫里斯 家族品牌 卡夫 单个品牌 士力架 修饰品牌 例：华立医药集团的品牌整合 华立集团产业群 华立医药组织结构 华立医药现状 大战略矩阵 品牌金字塔 实务之路 品牌之伞 品牌之伞 品牌定位 品牌从定位开始——定位的本质就是差异化 定位与差异化 没有定位，就是死亡——杰克 · 特劳特 差异就是产生价值的地方——塞尔希奥·齐曼 品牌定位确实反映了人们对品牌的理解，但定位或定位战略也用于反映公司是如何理解品牌的。 ——大卫·爱格 品牌定位决策 品牌定位 找准传播对象 找准传播重点 稳固传播基础 找准沟通方式 品牌定位 “消费者－品牌自身”方法 “消费者－竞争者”方法 “竞争者－品牌自身”方法 “消费者－竞争者－品牌自身”方法 菲利普·科特勒的定位建议 属性定位：即公司根据一些属性或特性来给自己定位。非常可乐——？ 利益定位：即产品承诺能为使用者带来一定的好处。谁的去屑功能最佳？ 使用/应用定位：即产品被定位成在某用途上是最优秀的。跑步最好穿——？ 使用者定位：即根据目标使用者群体对产品进行定位。苹果电脑？SONY？IBM？ 菲利普·科特勒的定位建议 竞争者定位：即产品暗示它具有优于或不同于竞争对手的产品的地方。因为专业，所以安全——？ 类别定位：即公司可以把自己描述成某种产品类别的领导者。谁是复印机的老大？蒙牛——内蒙古第二乳业企业 质量/价格定位：即把产品定位在某种质量或价格水平上。夏奈尔5号？江诗丹顿？ 三维定位法 营销定位不能仅仅局限于产品方面，在产品雷同化的情况下，还可以进行价格、渠道、传播方面的定位。 但是这并不排斥产品方面的定位，而是将产品、价格、渠道、传播都作为定位的备选要素来考虑。 如果我们把产品作为定位对象，就需要完成产品属性、产品利益和产品价值的三维定位。 三维定位法 汤姆·雷诺兹（Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Behavior）曾提出了消费过程中的“手段——目的”理论。 该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。 具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的所有方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段——目的链（Means-end? Chain）：产品属性——产品利益——个人价值。 三维定位法 手段——目的理论学者将利益划分为社会心理利益和工具利益，二者又可以划分为结果利益和过程利益。 社会心理利益是指人对消费结果的看法，这种看法会影响他们对产品的选择行为。例如，一个顾客认为自己是高雅的，就会偏爱夏奈尔、宝姿等品牌，排斥古怪、前卫的品牌。工具利益指帮助人们实现心理利益的利益，包括功能利益、体验利益和财务利益等内容。 结果利益是指使用产品出现的后果，过程利益是指产品获得、储存、使用和处理过程中出现的利益。 例：佳洁士牙膏 “做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。 在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。 遵从三维定位法，佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者 品牌个性 形容词举例法 词语连接法 品牌拟人化 类比法 图片对应法 品牌个性 品牌个性大部分来