【戴文】市场营销策划方案 SWOT法.docVIP

【戴文】市场营销策划方案 SWOT法 【戴文】市场营销策划方案 【戴文】市场分析（SWOT法） ★ 优势： 1：总部位于美国，是世界最大的独立石油及燃气勘探和开采公司，位列2007年《财富》杂志美国500强239位。戴文能源的主要业务在美国和加拿大市场，在中国、巴西和阿塞拜疆等国际市场也有石油及天然气的勘探和开采业务。 2：戴文能源产品遍布全世界各国，基于对全球润滑油市场的战略考虑，为了跻身于中国这个竞争异常激烈，潜力异常巨大的市场，戴文能源有限公司在中国将率先引入戴文功能润滑油这一品牌，并在上海、北京、广州、重庆设立代表联络处，全面负责戴文功能润滑油,在大陆市场的销售推广和技术服务。 3：戴文能源同时也是北美最大的液化天然气供应商，在多个国际拥有自己的天然气管道和生产处理中心。公司在纽约证交所上市同时为标准普尔500股份之一。 以上都显示出公司强大的综合实力及正宗的血统★劣势 1.新入润滑油市场的戴文品牌品牌力还很弱，知名度很低； 2.戴文产品靠一问的人员推广，市场进展缓慢，尤其是产品动销性极差； 3.戴文产品结构不尽合理，CF及其以上级别进入一种伪高利润（即给渠道商预留较大的价格空间，其价格甚至超过一线品牌价格，定价不合理）操作误区，打造中高端品牌形象的工作，必将非常艰辛和耗时费力； 4.戴文的经营管理有时要制于总部体制的制肘（费用投入大有不见兔子不撒鹰之势）；★机会 1.随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大； 2.壳牌等许多国际大品牌都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商利润较薄； 3.壳牌，嘉实多等国际大品牌提供的产品附加价值很少，以服务为导向的产品经营特色表现不充分； 4.使用壳牌的有些司机反映产品产生油泥较多，有积碳生成现象出现； 5.整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势； 6.新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值。★威胁 1.壳牌、美孚、嘉实多、BP、SK在重庆市场具有强劲的国际品牌力； 2.SK和美孚黑霸王是重庆地区出租车车型主要用油； 3.诸多消费者不再有有迷信洋品牌的消费观念，认为国产机油与进口机油品质上不存在太大的差异。 4.所有跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定客户群； 5.竞争品牌如美孚、壳牌、bp等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制。 6、戴文进入内地时间尚短，无成功操作经验可借鉴，目前还处于摸着石头过河阶段。 面对以上种种难关难道我们就没有办法了吗，就等待坐以待毙吗，或者直接出局！ 下面我们来研究消费者与购买者 润滑油产品是—“半专业化产品”，存在于消费者与购买者本质的差异！ 专业化在于渠道购买者， 1：4S店购买决定于库管、现场管理及维修师傅， 2：1类、2类、3类汽修厂 3：换油中心，汽车养护品超市 4：街边维修点 他们主要购买动机偏重于机油本身的性能及参数，对于目标消费群体有相当的话语权，在通路渠道上形成一定的阻力。 半专业化在于：目标消费者 1：消费者得到的质量信息传播主要来源于司机朋友的推荐和修理厂的介绍。 2：对产品的质量有参与保险的机油，则增强了购买的信心 3：如果机油排空后，车辆还能正常行驶，则机油具有卓越性能。 4：认为车子用质量好的机油，大多知道机油的好坏对于发动机的影响大 5：认为最重要的性能是抗磨性。 6：购买动机富有理性，认为没有机油，车子就不能够行驶，在同等情况下取决于价格和质量的权衡考虑 7：试用各种品牌的机油，不存在虚荣和炫耀的心里，质量的看法是耳听为虚，眼见为实，厂家的质量实验或自己直接，间接所掌握的知识。 故：在营销推广上要兼顾购买者与目标消费者的双重心灵攻击 宏观市场分析： “低碳经济”——助推润滑油提前移师高端 中国确实已经成为了世界级的污染大国，清华大学国情研究中心主任胡鞍钢在去年年底指出，中国的二氧化硫排放量占世界总量的32.9%；氮氧化物排放量占世界的20.7%，颗粒物排放量占世界总量的33.5%，都是世界第一位；另一方面，发达国家自去年以来也不断地拿中国的污染排放“说事”，欧盟、美国都已经威胁即将开征“碳关税”，碳关税一旦开征，对已经是世界第一出口大国的中国来说，短期内无疑将带来相当不利的影响。 中国政府已经承诺，到2020年，单位国内生产总值温室气体排放要比2005年下降40%—45%。按照这一目标，作为温室气体排放的主要来源之一，机动车尾气的排放将在今后受到更为严格的控制——继两年前的国Ⅲ排放标准之后，国Ⅳ排放标准预计将会从2011年或2012年开始全面实施，而这一标准的实施，将会给整个润滑油行业带来一次“大震荡”，最终把“石化双雄”拉到和民营、外资企业同样的起跑线上。 “人人平等”的国Ⅳ时代——提供起跑线上的表演舞台 “石化双雄”的最