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的价值共创视角下虚拟品牌社区构建剖析 　　摘 要：价值共创理论认为，价值是以消费者为主导，与生产者通过互动共同创造的。随着信息技术的广泛应用，在生产者与消费者共创价值的模式下，虚拟品牌社区成为一个典型的连接企业与消费者的价值共创平台。根据相关理论，对小米社区的价值共创模式进行分析，提出在价值共创视角下建设虚拟品牌社区的建议和对策，以期能够更好地利用这个平台进行价值创造。 　　关键词：价值共创；虚拟品牌社区；内容建设；激励 　　中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）19-0055-03 　　近年来，随着网络技术的发展，消费者基于对某一品牌的认同而形成的品牌社区和网络技术结合产生的虚拟品牌社区，由于其独特的优越性而受到企业的重视，纷纷在品牌运作过程中采用建立虚拟社区的方法，希望能够构建企业与消费者直接联系的通道，同时也为消费者之间搭建交流的平台，以此实现低成本、高效率的营销[1]。 　　但在虚拟品牌社区的实际运作中，却出现品牌关系弱化、参与意愿不高等问题，虚拟品牌社区成为不少企业的“鸡肋”，如何深入挖掘虚拟品牌社区的价值成为相关企业要解决的一项重要问题。2004年，Vargo和Lusch提出了一种全新的理念――服务主导逻辑，其核心观点之一就是价值共创，即生产者通过与消费者合作、互动共同创造价值[2]。在价值共创理念指导下，以虚拟