营销基础-产品组合策略(精品·公开课件).pptVIP

产品组合策略 产品的概念 狭义：具有某种物质性状并能提供某种用途的物品。 广义：产品是指能够通过交换满足消费者户某种需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 市场营销中的产品概念：产品的整体概念 一、产品整体概念 产品整体概念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。 利益或 效用 质量 外观 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后服务 利益 或 效用 延伸层 产品整体概念的三个层次 有形层 核心层 思考练习 对于旅馆来说—— 核心产品是？ 形式产品是？ 延伸产品是？ 休息与睡眠 床/衣柜/毛巾/洗手间等 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 产品整体概念的意义 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品组合策略 （一）产品组合的概念 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。其中产品项目是指每一个具体的产品。产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次等方面存在差异的一组产品。 产品组合的四个变化因素 产品组合的宽度，也称产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线的数量。较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。 产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。 平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 产品组合的长度。指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 产品组合的相关性。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。　 案例 （二）常用产品组合策略 产品组合方式策略 扩充产品策略 缩减产品组合策略 特殊化产品组合策略 低档产品策略 三、产品差异化 产品差异化的概念 产品差异化是指企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施差别的策略。 海尔——真诚到永远 企业树立产品差异化形象的途径 通过产品自身因素树立产品差异化形象 通过价格因素树立产品的差异化形象 通过分销渠道树立产品的差异化形象 通过促销来树立产品的差异化形象 小结 产品整体概念 产品组合的概念与策略 产品产异化 作业 1、如何把握产品的整体概念？ 2、实训题： 北京汇源集团控股的汇源·北京她加他饮品公司也在此间隆重亮相，并推出中国首款男女饮料——“他＋”“她－”营养素水饮料，以“饮料也要分男女”的全新理念引得路人关注。 一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。 运用产品差异化原理分析其成功的原因。 再 见 产品的核心层 核心产品位于整个产品的中心 它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？ 它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益 产品的有形层 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。 产品的延伸层 消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。该概念来源于对市场需要的深入认识。 产品组合方式策略 单一化组合，指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。 市场专业化组合，指用多条产品线和多个项目来满足某一专门目标市场需求的组合方式。 产品专业化组合，指企业集中生产某一类产品，并将这类产品供应几个不同的细分市场。使企业成为某一领域的主导企业 多样化组合，指企业以多条产品线面向多个么目标市场的组合方式。 选择性组合，指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的目标市场的组合方式。 扩充产品策略 在维持原有品质和价格的前提下，增加同一产品的款式与规格。 增加不同品质与不同价格的同类产品 增加相互关联的产品 增加毫不相关的产品 缩减产品组合策略 产品进行标准化、专业化生产。 保留原有生产线，减少产品项目。 停止生产，购入同类产品继续销售。 特殊化产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略 近年来，澳柯玛围绕“打造制冷主业第一竞争力，成为绿色、环保、高品质生活创造者”的发展战略，积极推进产业结构和产品结构调整升级，已经形成以制冷、电动车、生活电器为三大支柱产业，以自动售货机、洗衣机、医用冷柜为三大新兴业务，以电动汽车、海洋生物、新能源家电为三大未来业务的产业格局。尤其是在制冷、电动车、生活电器三大支柱产业方面，澳柯玛不断提升科技创新力度，积极转方式、调结构，强化了市场核心竞争力。 通过产品自身因素树立产品差异化形象 索爱手机强力开发MP3功能，圈定独特的消费群体。 通