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网络危机公关剖析 　　摘要：网络危机公关是指对由网络虚拟世界里形成的网络危机事件所引发的、对现实世界产生实际影响的公关危机（网络公关危机）的预防、识别和处理。通过对网络危机事件、网络公关危机和网络危机公关的分析，探讨了网络公关危机管理之道。 　　关键词：公共关系；危机管理；网络危机事件；网络公关危机；网络危机公关 　　据统计，目前70%的企业重大负面报道首先来自于网络，尤其是网络上的微博。随着微博意见领袖作用的异军突起，更出现了像罗永浩仅凭个人微博向百年老店西门子发起公关战争的极端事件。综观近几年的公共危机事件，从其爆发至扩大，都与网络有着直接或间接的关系。中国社会科学院2011年公布的蓝皮书也明确指出，2010年中国的210起重大舆论事件中，有近七成（67%）事件的解决与网络舆论的推动有着巨大的关系。面对互联网世界，公关危机管理遭遇到前所未有的挑战。于是，进化的网络环境中，诞生了一个新职业——网络危机公关。 　　面对网络中随时可能爆发的公关危机，如何快速反应，并正确进行危机公关是公关传播中一个越来越重要的、无法回避的课题。网络危机公关的健康发展，既有赖于网络环境的净化和公关行业的自律，也有赖于公关主体的自觉。本文拟通过对网络危机事件、网络公关危机、网络危机公关的分析，探讨网络公关危机管理之道。 　　一、网络危机事件 　　笔者所理解的网络危机公关，是指对由网络虚拟世界里形成的网络危机事件所引发的、对现实世界产生实际影响的公关危机（我们称之为网络公关危机）的预防、识别和处理。因此，探讨网络危机公关，首先从认识网络危机事件开始。 　　网络危机事件是指由网络产生、传播或扩散升级的、影响或严重影响社会组织正常运作或社会稳定的网络突发事件。它具有下述四个特点： 　　（一）偶然性与必然性 　　网络危机事件的形成，也许是源于手机上的一条短信、网络上的一个帖子或者一篇博文，其爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，都是始料未及和出人意料的。这种看似偶然的事件，却有其必然的规律可寻。虽然事件发生的诱因具有偶然性，但偶然的诱因之所以能引发危机，是有其深刻的社会原因和社会心理的，只要这种社会原因和社会心理存在，危机事件的发生就是必然的结果。认识到危机事件的必然性，才能在危机管理中看出网络危机事件产生的社会原因和社会心理，从而有针对性地开展工作。2008年的蛆虫柑橘事件和“万科”捐款门事件，危机管理都不尽如人意，笔者认为，对事件背后的社会原因和社会心理认知的欠缺，是其主要原因。 　　（二）突发性与渐进性 　　在网络环境下，危机初期的时间段已经变得越来越短，在人们还没有做出反应时，往往已经被社会知道并且引起热议。但是，看似偶然的突发性网络危机事件，其实是不会没有任何潜在因素的。管理的漏洞、细节的疏忽、关系的隔膜等等往往是网络危机事件爆发的潜在因素。认识到危机事件的渐进性，才能在危机管理中找出网络危机事件产生的真正原因。 　　（三）破坏性与建设性 　　网络危机事件易生成各种流言、谣言甚至引发失控局面。由于在网络上人们可以自由发言，各类假信息、流言、谣言才会疯狂地出现，引起公众猜测，甚至发起不理智的声讨。因此，不论什么性质和规模的危机事件，都会不同程度地给组织造成破坏。但我们也要看到危机的另一半——机遇。每一个危机事件，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育、收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。认识到危机事件的建设性机遇，在组织遭遇网络危机事件时，才能采取积极主动的姿态，沉着冷静、满怀信心地应对，为组织建立富有竞争力的声誉和形象。 　　（四）聚焦性与迁移性 　　网络危机事件一旦爆发，网络议程在短暂的时间内便会被迅速设置，网民的意见酝酿和意见表达也会异常活跃。此时，事件主体成为公众密切关注的焦点，其一言一行、一举一动都会被公众高度关注，任何一件小事处理不当，都可能被迁移设置为一个新的网络议程，引发和推进波浪式传播。认识到危机事件的迁移性特征，我们在危机管理中才能主动出击设置网络议程，影响公众的意见酝酿和意见表达，对正面意见进行引导，对负面意见进行控制。2011年的会理悬浮照事件，从一开始的全民声讨，到“PS风潮”，再到最终得到网民的理解和包容而实现华丽转身，已成为网络危机公关的经典案例。 　　二、网络公关危机 　　虽然网络是一个虚拟世界，但游走在这个虚拟世界里的网民，又都同时生活在现实世界里。网络危机事件一旦形成，其舆论指向又都毫无例外地回归现实世界，因此它所形成的公关危机与由现实世界里的危机事件所形成的公关危机在本质上并无相异之处。但由于其舆论指向往往涉及人们普遍关注的话题，更容易引发公共危机，且因其在网络里流行，其处理的难度更大，信息沟通也更复杂。所以，我们称之为网络公关危机。 　　网络