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网络经济形态下消费者选择行为剖析 　　内容摘要：本文通过对索尼公司与苹果公司盈利模式的比较，根据品牌经济学的相关理论，引入消费者的选择成本，从消费者选择行为和市场需求角度，提出在网络经济形态下厂商的竞争机制，并掌握垄断企业一般的盈利模式，对厂商在网络经济条件下提高市场竞争力提出了政策意见。 　　关键词：网络经济 选择成本 竞争机制 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　厂商通过供求关系、价格变动等市场活动吸引消费者，争夺市场份额，从而实现资金由利润率低的厂商流向利润率高的厂商。传统经济理论认为：价格上升，市场需求量将会下降；价格下降，市场需求量反而会上升。然而，在现实生活中，索尼的walkman、苹果itouch都是能够作为娱乐消遣的电子产品，而且都能满足消费者随时随地享受音乐的需要，但是为什么它们的市场需求量差距较大呢？苹果公司在itouch占领市场后，又推出更能满足消费者视觉享受的平板电脑Ipad，产品售价也随之提高，但是为什么市场需求量不减反增？ 　　针对以上问题，本文着眼于网络经济背景，将选择成本引入厂商竞争机制的范畴中，从消费者的选择行为和市场需求角度研究企业如何应对当下的新经济形势。同时，对索尼电子产品陷入低迷的现象进行案例分析，并提出厂商在网络经济条件下的竞争策略，从而为厂商市场竞争力的提升提供参考。 　　文献综述 　　首先，从产品研发的角度。陈卉（2006）指出由于内外部环境的变化对企业的创新能力提出新要求，在技术领先的前提下，又要着眼于市场环境的变化以及企业的自身发展，割裂技术领先与技术创新之间的关系将会导致企业自我封闭，停滞不前。一言（2014）提出索尼并没有跟上后工业化的信息时代，重制造，轻创新，使传统的工业化制造模式无法跟上时代潮流。唐潇霖（2007）认为网络时代的到来需要产品不仅在技术上更新更快，而且需要更广泛地合作分工，各种电子产品间不应该互相孤立，而是彼此融合，取长补短。 　　其次，从销售体制的角度。罗清启（2007）提出，索尼高成本下的高价格与目前制造成本逐渐降低的现状背道而驰，在电子产品技术日新月异的时代，物美价廉的产品成为消费者的首选。钟清川（2014）将索尼与三星、夏普等同类竞争对手相比较得出结论，产业竞争已经转移到了价格和成本上。 　　再次，从企业管理的角度。天外次郎（2007）通过对索尼公司绩效主义的研究，现身说法，最直观地体现了绩效主义的弊端，并提出了企业的高层主管是扭转现状的关键因素。 　　网络经济下的品牌机制分析 　　（一）消费者的选择行为分析 　　从品牌经济学角度来看，品牌是指具有单一利益点的商标，所有的品牌都是由利益点所构成，每个利益点又由情感类利益和物质类利益构成。情感类利益是品牌能够给顾客带来的快乐度，判断标准为“乐不乐意”；而物质类利益是商品使用价值的具体体现，判断标准为“值不值得”。索尼生产的电子产品从经济学角度来看，它主要是以娱乐、休闲的形式来满足目标顾客的精神需求，顾客购买与使用该类产品更多地是偏向于它的情感价值，即它是否能给自己一个不假思索选择它的理由。因此，可以将这类产品看作为情感类商品。 　　而在互联网时代下，非物质性虚拟的网络产品和服务满足了人们对于情感价值的需要。假设网络经济下，消费者消费两种不同的电子产品，其唯一的产品差异化就在于是否含有网络消费的情感属性，消费者的效用函数如下： 　　其中Ui表示消费第i个厂商产品所获得的效用；Xi 表示消费的产品资源；Ci表示消费在购买某一个产品时所需要的选择成本；Vi（e，m）表示某一个产品本身的功能效用（其中e表示情感效用；m表示物质效用）；Bi表示某产品品牌信用度；根据品牌经济学理论，Bi∈[0，1]，且Bi=bi*Si，bi表示第i个厂商的品牌品类度，si表示第i个厂商的品牌策略，取值为0或1；Wi表示第i家?S商的网络效应；Ni表示第i家厂商网络产品的消费者数量。由公式（1）可知，消费者消费某产品所获得的效用由产品本身的功能效用和选择成本决定。 　　网络经济区别于传统经济，传统物质产品认为消费数量的增加，其边际效益递减。而在网络消费中：首先，消费者消费的是无形的、非物质属性的网络产品，其边际效益是递增的。随着信息技术的不断升级和更替，产品与网络挂钩，使得网络产品不断地升级与更替，同时也增加了产品的功能和效用，而消费者也需要不断地消费以获得增加的边际效益。其次，网络具有高度地渗透性、传播性和自我膨胀性。因此，产品与网络挂钩，使其通过网络的快捷性得到最高效推广，消费者更快地了解到这类产品并购买此类产品，与此同时，消费者消费某网络产品所获得的效用随着购买该类产品的其他消费者数量的增加而增加。因此，随着用户数量的增加，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值，我们称之