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网络视频平台跨界电商合作剖析 　　摘 要 互联网环境下的商品形态正在变化，一方面，价格已经不再是消费的首要考量因素；另一方面，多维度、多元化的产品体验正逐渐成为商业市场上的刚性需求。如何让消费获得更具愉悦感的满足，是当今企业的研究课题。 　　关键词 网络视频；电商；跨界合作；情景营销；植入式营销 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0066-02 　　表面上看，视频网站和电商正是两个无法相交的领域。然而，面对市场激烈的供需矛盾，同行业的竞争搏杀。坐拥丰厚流量入口的视频网站，和充裕现金流的电商平台，两者之间的互补，正暗藏着广袤的合作空间。 　　据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查数据，2016年网络视频用户总人数持续呈现出稳健增长的态势。对于网络视频平台而言，用优质内容“套牢”用户，就掌握了商业变现的流量根基。 　　尽管占领流量入口，优质内容的持续产出，仍需要较高的成本投入。如何摸索出一条稳定的变现模式，扭亏为盈，是各平台运营者们苦苦寻求的议题。相比之下，大型电商平台已经摸索出了属于自己的商业模式，怀揣着巨额的交易体量。如果能成功“拥抱”可谓是“大树底下好乘凉”。 　　对于电商平台而言，面对竞争激烈的市场现状。用户忠诚度已大不如前，既有客单的维护成本持续走高。从每年双十一的流量之争中我们也能看出，各电商平台都在急于寻求更多元化的流量渠道，在淘宝联盟、百度搜索排名等常规导流渠道水涨船高的前提下，网络视频平台蕴藏的巨大流量潜能，可谓是为电商平台开辟了一条新的入口。 　　1 边看边买：新电商的代入消费模式 　　将商品元素直接与剧情融合，冲击了传统意义上商品的单项展示形式。比如用户在观看的过程中，对演员的衣着配饰产生兴趣，则可以通过视频中的商品信息提示，直接跳转至购买界面。商品的剧情植入，是集休闲、展示、购买于一体的新消费模式。 　　网络视频向电商的流量转化一直被积极尝试。早在2010年，爱奇艺就推出“视链”功能，只需要在后台选取视频的某个特定区域加上热区，在用户观看视频的过程中，热区部分便会出现矩形边框。当鼠标滑至边框，视频就会暂停播放，并显示出相应的产品信息，及跳转入口。但由于该功能操作的复杂性，运营成本较高，试水过后未能得到较好的发展。 　　2014年10月30日，阿里巴巴集团和优酷土豆集团在京举办联合战略发布会，双方宣布展开全面合作，共同推进中国营销领域的DT化进程（Data Technology）。分别与优酷合作推出“边看边买”，与土豆合作推出“玩货”。 　　“边看边买”从某种程度上，可理解为“视链”的升级版。可以在不中断用户观赏体验的情况下，通过数据的打通和技术实现，直接产生购买行为。比如，用户观看某烹饪节目时，对视频中的食物物料产生购买意向，便可以在不影响观看的前提下，直接把食材加入购物车。 　　与“边看边买”系统预设模式区别，土豆的“玩货”可供用户自行制作（UGC）视频素材与产品信息匹配，为产品导流。从站内结构来看，“玩货”在土豆自频道内的子频道，这里集合了众多有售卖需求的商家。商户可以在“玩货”自行制作产品视频，进行宣传推广。同时，“玩货”还具备个性化定制特征，除了即时购买，“玩货”也会在屏幕右侧保留产品信息，待用户视频欣赏完毕后，再进行购买决策。“玩货”模式的出现，放权给用户更多的自主性。改变了电商行业和网络视频行业传统的交易模式，实现产品与视频的结合。剧情情景、明星示范的展示，能刺激用户的感性意愿，增加更有代入感的消费体验。这种“屏幕即渠道、内容即店铺”的新消费模式，也给用户带来更多惊喜的火花。 　　2 看到即买到：视频植入助推情景营销 　　基于多维选择的消费环境下，用户对产品的敏感性已大大提高。将产品自然嵌入剧情发展中，对观众产生“软性影响”，是如今效果较好的合作形式。以服饰举例，剧中人物（通常是身材样貌较好的明星）首先充当了服饰的展示模特，通过在视频作品中的一系列表演，产品能够得到全方位的效果展示。当明星穿着该服饰出现在剧中的不同场景时，自然就为观众提供了产品在不同场合下的搭配指导，而且对于明星作为意见领袖的引导作用，很容易出现一呼百应的宣传效果。产品通过剧情多维度、高频次的渲染，KOL的跟风效应，得以使产品更具说服力。 　　时尚节目一直都是品牌营销的极好阵地，2015年10月东方卫视联合天猫推出明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》，节目由“24小?r制衣+T台秀+竞拍”等环节组成，原版模式来自美国的《Fashion Star》，跟美国同样为时尚设计类真人秀《Project Runway》基本相似，都是明星与设计师1+1配合设计作品，通过T台作品展示，角逐优胜者。 　　在第一季《女神的新衣》中，6位女神级明星变身设计师，在大