广告学教程（第四版）第十章广告媒体的运用.ppt

标题 三、影响媒体计划的内外因素 第十章 广告媒体的运用 第三节 媒体计划的制订 第四节 媒体组合的策略 第十章 广告媒体的运用 标题 所谓媒体组合，即是对媒体计划的具体化，是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。 一、确定媒体的步骤和方法 第十章 广告媒体的运用 第四节 媒体组合的策略 标题 二、优化媒体组合 （一）媒体组合的意义 运用媒体传递广告信息，主要有两种方式：一是单个媒体的运用，即通过经验和筛选的方法，选择运用某一种广告媒体传递有关信息内容。运用这种方式的主要是一些小型企业，或大型企业在有临时性、短期需要时运用，一般情况下较少采用。经常运用的是另一种方式，即进行媒体组合。媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。 第十章 广告媒体的运用 第四节 媒体组合的策略 标题 （二）媒体组合的方法 选择确定媒体的过程，实际上也是媒体组合的过程。媒体组合包括两个方面的内容，媒体载体（vehicle）的组合和广告单位的组合。 1媒体载体的组合 （1）同类媒体组合。 把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。 （2）不同类型媒体组合。 这是经常采用的一种方案，如把报纸与电视组合，把报纸与广播、电视组合