《烟草市场营销高级》-(课件).ppt

营销大赛--市场营销（高级） 浙江大学城市学院 邬家瑛副教授 技巧 掌握记忆规律，在理解的基础上，发挥联想记忆 态度决定行为， 先大后小,先粗后细 要关注小贴士和工具箱 学会默记 以知识点为基础，灵活运用 记忆的过程 艾宾浩斯遗忘曲线 竞赛命题范围 竞赛办法 市场营销知识点 理论部分 基础知识 市场营销基础知识 相关知识 市场调研、分析与预测 货源组织与货源投放 技能部分 市场调研、分析与预测 货源组织与货源投放 注：关注所以高级中所包括的表、工具箱、小贴士、案例 基础-1、市场的概念（理X）P4 人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。 在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品的交换场所、需求、供求双方、交易关系。 在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。 市场的实质是客户 市场的核心是需求 把握市场的核心就是把握“需求” 基础-2、需求的概念（理X）P5 马斯洛五层次需要理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 需要、欲望和需求三者的关系：当人们的需要可以用商品来满足时，需要就转变成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。消费者有能力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。 需求=购买欲望+支付能力 把握需求的难点和重点在于了解消费者的需要。 按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求。 冰山理论：10%的现实需求 90%的潜在需求 基础-3、市场营销的概念（理X）P7 市场营销最简洁的定义就是“满足别人并获得利润” 市场营销是创造、沟通和传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能和程序。 把握市场营销需要把握的三个关键点： 1、市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。 2、满足需求的过程就是价值创造的过程。 3、通过交换才能最终实现价值。 市场营销的本质就是创造并传递客户价值。 客户价值是客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。 市场营销的核心目标是设法让客户体验到某种利益，从而获得消费者满意。 价值传递或营销传播的终极目标就是让消费者感知并认可产品或服务的价值。 基础-4、市场营销管理的主要步骤和任务（理Y）P9 1、制定营销战略：营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。 2、分析市场机会：企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，分析市场上存在哪些尚未满足的显性或隐形需求，使营销战略得以落实到营销计划。 3、密切联系客户：A、密切联系客户是指创造客户价值、客户满意和客户忠诚。B、企业需要回答两层问题。 4、建立强势品牌：A、强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。B、成功品牌的核心是优秀的品牌和服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。 5、设计市场供应物：供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验。 6、交付价值和沟通价值：整合营销传播是企业由外而内的战略观点为基础所展开的传播战略。 基础-5、营销渠道的概念（理Y）P11 1、什么是营销渠道：营销渠道是促使产品服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，也称分销渠道。 2、渠道管理的作用： A、最先到达消费者手里； B、渠道体验很大程度影响用户对品牌形象的满意度和整体感知。 基础-6、营销渠道的基本意义（理Y）P12 （1）交易价值： A、对消费者来说渠道的意义是便捷； B、对制造商来说渠道的意义在于成本。 （2）沟通价值： A、营销推广：70%的消费者是在终端形成购买决策的 B、市场情报 基础-7、营销渠道设计的主要内容（理Z）P12 1、渠道长度：解决的是产品流通层面的问题。 2、渠道宽度：解决的是渠道密集度的问题。 3、渠道类型： 企业增加渠道类型可以得到的利益： A、增加市场覆盖率； B、产品销售上更有灵活性和针对性； C、提升渠道掌控水平。 基础-8、市场营销的新环境（理Y）P15 1、新的社会力量：5项 网络信息技术、全球化、竞争加剧、零售转型、控烟运动的发展。 2、新的消费者能力：5项 购买能力大幅提升、购买渠道和购买行为日益多样、拥有商品的大量信息、物流更为高效便捷、对同代人和公众意见的影响更大。 3、新的企业能力：3项 信息技术和互联网、满足个性化需求的能力、节省大量成本。 基础-9、市场营销的新发展（理Y）P16 5项 体验营销 关系营销 绿色营销 数据库营销 互动营销 基础-10、产品导向和需求导向的区别（理X）P20 产