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简述资本市场公司营销战略 　　摘 要：随着经济全球化的发展与资本市场的发达，上市公司对投资性资本的竞争成为公司获取竞争优势的关键。公司要想构建竞争优势，实现持续经营，培育新的利润增长点，不仅需要满足下游产品市场上顾客“上帝”的需求，而且需要在资本市场上构建与投资者“上帝”之间信任、共赢的关系，形成企业的竞争优势。因此，资本市场上的公司营销成为实践的需要，与传统的以客户为导向的营销行为不同，公司需要在资本市场上营销自身未来可能实现的整体价值。 　　关键词:资本市场公司营销;投资者关系;价值 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2011）04-64-02 　　 　　资本市场公司营销是在资本市场上向投资者等利益相关者营销公司层价值，引导投资者的市场预期，降低公司与投资者之间的信息不对称，提高公司价值的战略行为。公司营销不同于资本营销（又称股权营销、权益营销）和金融营销，其目的是增加投资者对公司层价值的认知，提高公司的可见度、透明度和声誉。公司营销是在资本市场上营销代表公司整体价值的声誉、形象、标识等无形资产，不以有形的产品为依托，而将公司外化为一种符号，营销价值的最终表现体现在股票价格上。成功的公司营销体现为投资者对公司的了解、信任和忠诚，公司声誉不断提升，最终提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉。 　　1、公司营销的对象：投资者、分析师、媒体和第三方机构 　　投资者是公司营销的最终对象，包括机构投资者和个体投资者。机构投资者是公司重要的治理主体，从“用脚投票”到积极参与公司治理，机构投资者发挥着越来越重要的作用。个体投资者的面临的信息不对称程度较大，对个体投资者充分的信息披露和权益保护是公司营销的重点，充分保障其知情权是公司营销的目的所在。 　　分析师作为信息中介，通过为目标投资者提供专业分析，可以减少被分析公司的信息不对称，从而减少公司的资本成本，提高整个资本市场的有效性。媒体是沟通上市公司和投资者的又一大桥梁，也是公司行为的“放大器”，对公司的形象宣传和声誉起到正反馈作用。第三方评级机构的信息发布对机构投资者、分析师和媒体对公司的态度都有影响，是资本市场重要的信息中介。 　　2、公司营销的渠道：投资者关系 　　投资者关系一方面注重可靠的向投资者和金融界传播信息的方式；另一方面关注找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。即包括对外信息沟通和对内信息沟通两方面，既要让投资者了解公司的投资价值，又要降低投资者对上市公司的过度乐观预期，同时与公司高层和普通员工进行信息沟通。在公司组织内部树立起这样一种意识，即公司所有员工都有责任提高外界对公司的认同度，让员工充分了解公司的经营状况和投资者关系工作的重要性，提高责任感和使命感。 　　3、公司营销的实质：公司治理行为 　　上市公司与投资者之间之所以无法形成与消费者之间的高度忠诚关系，除了资本市场自身发展程度所限，经理人员与投资者之间的信息不对称是根源所在。现代公司的两个上帝是消费者和投资者，公司与消费者之间容易形成合作的关系，而与投资者之间往往是制衡，很少形成建立在共同利益基础上达成共识的合作。公司营销通过公司层价值信息的传递建立在资本市场上的品牌和声誉，帮助投资者了解公司、认可公司，同时通过信息反馈发现潜在投资者，了解投资者的信息需求，便于管理层的运作。公司营销一定程度上可以消除上市公司与投资者之间的信息不对称，避免逆向选择和道德风险。及时一致的信息披露尤其是前瞻性信息披露和网络、路演、说明会等互动沟通方式充分体现了对投资者知情权的尊重。同时通过投资者关系渠道投资者向上市公司提出建议，充分行使话语权，规范公司运作，优化公司治理结构，提高公司业绩。 　　4、公司营销的作用效果：引导市场预期，提高可见度、透明度和声誉 　　预期信息是揭示未来发展变化趋势的信息。与过去信息的历史性、现在信息的动态性不同，它具有先兆性。公司营销的目的是影响投资者的资本市场预期，帮助投资者正确了解公司，发挥预期信息的积极作用，提升公司在资本市场的可见度、透明度和声誉三重价值。 　　公司可见度（visibility）是公司在资本市场上被投资者和第三方认识和熟悉。可见度可以影响投资选择，包括投资者的本国偏好、广告强度、媒体覆盖及分析师陈述等。Huberman（2001）总结说：“这些现象毫无疑问地表明人们会投资于熟悉的股票而常常忽视投资组合理论原则”。公司营销可以影响投资者的数量、分析师的跟随以及媒体的覆盖面。通过此三方面的综合影响，公司在投资者心目中可以达到可见或熟知的地步，为投资者所关注和熟悉。 　　公司透明度是指公开交易上市公司的特定信息提供。Robert（2003）将透明度分为财务透明度和治