钟表公司市场定位报告(精品·公开课件).pptVIP

钟表公司市场定位报告; 美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，发现美国手表市场分为三类不同的购买群体：第一类购买者想以尽可能低的价格购买能计时的手表，他们占手表市场的23%；第二类购买者想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占手表市场的46%；第三类购买者想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者占手表市场的31%。 那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场。这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69%的第一第二类购买者群的需要没有得到充分的满足，这里存在着最好的市场机会。 ; 美国钟表公司通过市场营销研究和时市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、第二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。 这家公司当时根据第一 二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做“天时美”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天时美”手表，结果，这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。 请分析美国钟表公司成功的原因 ;1、选择细分变量 并细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓 ;市场定位策划主要内容;一、市场细分策划;（二）市场细分标准：;1、地理细分：把市场细分为不同的国家、地区、州、县、城市 2、人口细分：（社会经济标准）根据年龄、生命周期阶段、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍把市场分割成群体 3、消费心理细分：生活方式、个性特征 4、行为细分：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等，把消费者分成不同群体 5、利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。 如牙膏分为：防蛀、洁齿、口味外观、经济实惠等; 地理细分: 　　　城市“高端产品” 　　　欠发达地区:“够用、好用、实用” 　使用者细分: 　　　商祺系列，文祥系列、网锐系列 　根据利益细分： 　　成人电脑——主要用于电子邮件、资料查询、新闻浏览、网上购物 　　中学生市场——主要用于学习、游戏，要求外型漂亮，高配置 　　老年人市场——要求屏幕清晰，鼠标使用方便;情景案例;角色模拟;二、目标市场选择策划;例题：某公司面临3个同类产品的细分市场，各细分市场的情况如表所示：;选择目标市场的步骤;Step 2 评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。换 算公式如下：;;Step 3 计算各个市场的综合评价值（Dj），并选择目标市场;细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5;情景案例;角色模拟;思维启蒙;三、市场定位策划; 汽车的个性; 1、定位制造差异——在“最”字上做文章 定位中的差别表现在： 质量——你的产品质量是否比别人更为优越？ 美观——你的产品是否更能满足消费者的审美需求？ 方便——你的产品是否更方便，容易操作？ 舒适——接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适、愉悦的 享受？ 价格——产品的价格是否更为优惠？ 服务——是否提供了超越竞争对手的完善的服务？ 利益——使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处？; 2、定位是制定各种营销战略中的关键环节。 案例: “力士香皂的定位” 3、定位创造竞争优势 例：香港金融业以定位取胜 汇丰银行——分行最多，实力最强、香港最大 恒生银行——充满人情味，服务最佳 渣打银行——历史悠久，安全可靠 中国银行——有强大后盾的中资银行（民族牌） 廖创兴银行——助你创业、兴家的银行; 力士是国际上风行的老品牌.它70多年来在世界79个国家用统一策略进行广告宣传,并始终维护其定位的一致性、持续性，因而，确立了它国际知名品牌的形象。 力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。比较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通，力士打的是明星牌。