五矿品牌战略沟通案(精品·公开课件).ppt

五矿洞察 2005/2006年度中国500最具价值品牌均无五矿 本土企业洞察 环境洞察 中国工商银行、中化集团、中国银行、中粮集团、中国石化、国家电网、中国石油、中国人寿、中国移动通信、中国南方电网等一大批国字号企业在知名品牌中脱颖而出; 在全球化竞争的今天，越来越多的走向国际的企业，通过获得中国驰名商标来进行品牌保护，促进国际业务拓展； 近年来中国有近200种产品的产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。部分民营企业“重制造，轻品牌”的生产思路，实际上就是中国品牌建设的一个缩影。 由于缺乏核心技术与品牌支撑，中国制造的产品很多都只是处于产业链的最低端，中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%，是名副其实的“品牌小国”。 在如此历史阶段进行品牌的打造，不仅仅将为自主经营带来无限的利益，更会成为行业乃至中国企业的标杆，为品牌同时建立知名度和美誉度，甚至会成为民族的骄傲，为最后的结果达到事半功倍的效应。 环境洞察 2006年美国《商业周刊》“全球最有价值100品牌排行榜”中，中国大陆没有一个品牌入选,中国品牌仍处于追赶和从属地位。 在2006年世界500强中，中国企业(含香港和台湾)有22家企业入选，以垄断性行业和资源性行业为主。在竞争性领域，中国大陆只有宝钢、中国一汽和上汽集团。 总体上看，我国企业无形资产的积累远远低于世界知名品牌。 与世界著名品牌相比，中国最有价值品牌差距甚大，主要就在于缺乏市场化。这是中国名牌缺乏的最突出的问题。 竞争的日益激烈，无论从经营形势还是现实需求来看，品牌建设的迫切需求都是具有现实意义的。提供企业的业务拓展的助力，更为企业的百年大计提供长远的支持。 2006年中国最具价值品牌 环境类比 必和必拓 100万美元资助北大全球公共政策培训项目 与中国科学院合作4个项目：2个勘探技术项目/2个微生物研究项目 设立中国科学院研究生院必和必拓学生奖金和导师科研奖 中粮集团 整合 1978年长城干白在第14届伦敦国际评酒会上获银奖， 奠定了品牌发展的基础; 1983年组建中国长城葡萄酒有限公司，此后组建华夏葡萄酒有限公司与中粮葡萄酒酿酒有限公司，品牌使用权被分别授予。在营销上各自为政，彼此竞争； 入世后，葡萄酒的关税将从65%逐步降到10%，“长城”品牌开始遭遇“左手打右手的痛楚，面对国内外品牌更加强劲的进攻”,处于内忧外患的颓势。 对长城品牌进行全面整合，包括三个酒厂的资源，实施统一的生产标准，管理规范，一致的市场策略等， 整合后使用统一的长城LOGO。如今，长城葡萄酒成为知名品牌，占据了三分之一的市场，产品形成8个系列40多个品种。 “产业板块+上市旗舰” 中粮控股这家新上市公司成为集团生化能源业务的整合平台之后，从周明臣时代为中粮所圈定的三大主业(粮食、房产、金融)，到宁高宁2004年空降之后反复强调的5-8个业务单元，名列世界500强、坐拥近千亿资产的中粮集团，终于在庞杂的资产、大规模的并购之后，显露出清晰的产业板块和资本构架。 2007年年初将30-40个业务单元重新调整成9大单元。 3月21日，由中粮集团发起成立的中国粮油控股有限公司（简称中粮控股，0606.HK）在香港联交所挂牌。这是今年内地在香港上市的第一只股票。至此，中粮旗下已有6家上市公司，分别为：中粮控股、中粮食品（0506.HK）、中粮地产（000031.SZ）、中粮新疆屯河（600737.SH）、丰原生化（000930.SZ）、华润生化（600893.SH），均为所在行业的旗舰。 中粮下一步的央企整体上市，必将是品牌全面开花的盛宴。 整合背景 众多品牌在区域市场或者细分市场上有一定影响，品牌形象多为中低端，很难在中高端市场对国际品牌形成威胁。 地方品牌长期各自为战，过度分散了企业的资源，很难发挥企业在技术研发、广告传播、客户服务方面的整体优势； 分散的品牌格局让中石化难以集中优势资源打造具有国际竞争力的品牌，丧失了很多重大事件借势造势的行销机会。 2003年11月18日，参与央视黄金时段的招标，以1.17亿元成为润滑油行业招标额最高的企业（由于这个行为将在2004年发生，所以我们将此列在“2004大事件”中）。 2004年3月，签约F12004年～2006年中国站赛事独家冠名权，取得F1赛事《中央电视台》转播冠名权和赛事冠名权两项权利。 2004年10月，成为“北京2008年奥运会”石化合作伙伴，长城润滑油成为“北京2008年奥运会”正式用油。 长城润滑油被指定为中国南极科考船“雪龙号”独家专用油。 为“神州6号”飞船主要部件提供润滑剂，为神舟飞船进入太空提供润滑油保障。 品牌塑造势在必行 BAC品牌