网络营销的产品策略F(精品·公开课件).ppt

* * ② 新产品线 即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。 * 现有产品线外新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。 如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱 * ④ 现有产品的改良或更新 提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。 * ⑤ 降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。 * ⑥ 重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。 在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。 * 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。 新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。 3. 网络营销新产品构思与概念形成 * 网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点： （1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单独记录存储 （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息 （3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、 公司、对手信息 （4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息 * （5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 （6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调 一致的业务关系发展 （7）数据库建设好后可以代替市场研究 （8）数据库系统自动处理数据并帮助决策 * 利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。 对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。 * 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。 4 . 网络营销新产品的研制 * 如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。 * * 5 . 网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局限性。 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难让消费者满意。 * 一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 * * * Chapter6 网络营销策略 网络营销的产品策略 网络营销的价格策略 网络营销的渠道策略 网络促销策略 知识目标 掌握网络营销产品的概念，了解网络营销产品的特点和分类； 掌握网络产品市场生命周期及营销策略； 掌握网络营销定价的特点、免费策略、网络营销定价策略； 理解定价的方法、技巧、折扣与让利； 理解营销渠道的功能，掌握营销渠道的类型； 掌握网络直销和网络间接销售的优缺点。 * 能力目标 能够灵活运用网络营销中