市场细分与目标市场定位(精品·公开课件).ppt

市场细分与目标市场定位 学习目标 市场细分的概念与作用 市场细分的标准与有效市场细分的条件 市场细分的方法和程序 目标市场基本概念及目标市场选择策略 影响目标市场选择的因素 市场定位的含义与基本原则 市场定位的基本步骤、策略与方法 市场细分的含义 所谓市场细分就是通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分成若干个具有共同特征的子市场的市场分类过程。 市场的含义 市场是商品交换的场所（空间） 市场是买主、卖主力量的结合（供求关系） 市场是商品交换关系的总和（经济学） 市场是人口、购买力、购买欲望的集合（营销学） 思考：为什么要进行市场细分？ 市场需求的无限性与企业资源的有限性之间存在矛盾，任何企业不可能为市场上的全体顾客服务，而只能满足一部分顾客的相关需求，所以企业首先必须进行市场细分。 市场细分的作用 ？ 市场细分有利于企业分析、挖掘和发现新的最好的市场机会。 市场细分有利于企业集中资源，提高效益，增强企业的竞争能力。 市场细分有利于企业制定和调整营销策略。 案例1：日本钟表打入美国市场 （1）案例介绍 （2）思考： 日本钟表公司如何发现了商机？ 日本钟表公司的成功说明了什么问题？ 市场细分的原则 可衡量性——细分标准必须统一 可进入性——资源、能力 可赢利性——容量 稳定性——风险 发展性——长远利益 消费品市场细分的标准 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素 案例2：资生堂化妆品细分“岁月” 思考：1）资生堂80年代之前的营销策略是什么？为什么失败了？ 2）1987年后，资生堂采用了什么营销策略？提出了什么口号？成功的原因是什么？ 3）资生堂市场细分采用了什么标准？你还有什么建议吗？ 案例3：宝洁的多品牌洗衣粉 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。 思考 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？ 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 思考 市场细分为宝洁公司带来了什么利益或优势？ 洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 市场细分的方法 单一因素 如按性别划分服装市场。 综合因素 如按生活方式、收入水平和年龄三个因素划分服装市场。 系列因素 如农村中老年女性服装市场。 市场细分程序 1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 市场细分程序 5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 市场细分程序 思考 目标市场（Target market） 细分市场的分析与评价 目标市场选择策略 目标市场的选择模式 目标市场进入策略 案例1：不变的可口可乐 思考 差异性市场策略 案例2：不断变化的家用电脑 思考：该策略的优点和缺点是什么？什么样的企业适合采用？ 集中性市场策略 案例3：日本的“尿布大王” 思考：从“尿布大王”的成功你获得了什么启示？ 集中性策略的优点和缺点是什么？ 影响目标市场选择的因素 市场定位 市场定位的含义 市场定位策略 避强定位策略 迎头定位策略 市场定位策略 小结 市场细分的概念与作用 市场细分的标准与有效市场细分的条件 市场细分的方法和程序 目标市场基本概念及目标市场选择策略 影响目标市场选择的因素 市场定位的含义与基本原则 市场定位的基本步骤、策略与方法 1）机会随处都有，就看你是否有金睛火眼，有营销意识。 2）各种目标市场进入策略都可以运用，都能助你成功，但不是每一种策略都适合同一个企业，那么，影响目标市场选择的因素有哪些，或者说在选择这些策略时要考虑哪些问题呢？ 优：节省费用，企业可以集中精力创名牌和保名牌。 缺：风险较大，市场面较窄，出现市场变化或观测不准时，可能导致重大失败。 如掉渣饼的失败。 企业的实力 产品性质 市场需求的差异情况 产品生命周期 竞争者采用的目标市场进入策略 市场定位的含义 市场定位的策略与方法 市场定位的步骤 市场定位就是企业根据市场特性和自身特点，确立本企业与竞