市场营销战略1(精品·公开课件).ppt

市场营销战略 一、市场营销战略概述 （一）市场营销战略的基本内容 1.定义： 市场营销战略（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 2.组成： 战略任务 战略目标（市场目标、发展目标、利益目标、贡献目标） 战略重点 战略措施 战略步骤 3、 营销战略的类型：P95-96 （二） 市场营销战略计划过程：P96-97 （三）市场营销战略分析的思想方法 1.市场营销战略要素 战略三角形——3C：顾客、竞争者、企业 2.问题导向的思想方法——战略问题概述 二、市场营销战略分析方法 （一）五种竞争力量分析（波特的观点） 潜在的进入者 替代品 购买者的讨价还价能力 供应者的讨价还价能力 行业内部现有竞争者间的抗衡 （二）战略群体分析 概念 特性 群体内的竞争 群体间的竞争 （三）竞争层次结构分析 竞争是分程度的 竞争受控于消费者行为 营销渠道成员是竞争组合的决定因素 （四）市场细分 A、什么是市场细分？ 划分消费者群的过程。 B、市场细分的必要性 需求的差异性。 C、市场细分的作用 1.有利于企业分析、挖掘新的市场机会。 2.有利于企业充分、合理利用现有资源，提高竞争力。 3.有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。 例：市场细分显机遇 均分江山建奇功 D、市场细分的依据 a.消费者市场 1.地理细分 细分变量：国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候条件、地形地貌。 2.人口细分 细分变量：性别、年龄、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育文化水平、民族和国籍。 3.心理细分 细分变量：社会阶层、生活方式、个性。 4.行为细分 细分变量：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买阶段、态度。 b.产业市场 1.最终用户的要求 2.用户的规模 3.用户的地理位置 E.市场细分有效的条件 （一）可衡量性 （ 二）可进入性 （三）可盈利性 （四）差异性 （五）优势导向分析方法和工具 1.SWOT分析法 是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 2.竞争方格分析 略 （六）经营组合分析 如：波士顿矩阵 （七）价值链分析 三、市场营销战略选择方法和类型 （一）选择 模式 战略博弈版 汤姆森和斯特克兰方法 （二）基本竞争战略类型 产品差别化战略 成本优先战略 重点集中战略 成本领先战略（Overall cost leadership） 1.成本领先战略的类型 　　成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型： 　　（1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。 　　（2）改进设计型成本领先战略； 　　（3）材料节约型成本领先战略； 　　（4）人工费用降低型成本领先战略； 　　（5）生产创新及自动化型成本领先战略 2．成本领先战略的适用条件与组织要求 　　（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； 　　（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的； 　　（3）实现产品差异化的途径很少； 　　（4）多数顾客使用产品的方式相同； 　　（5）消费者的转换成本很低； 　　（6）消费者具有较大的降价谈判能力。  企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源： 　　（1）持续的资本投资和获得资本的途径； 　　（2）生产加工工艺技能； 　　（3）认真的劳动监督； 　　（4）设计容易制造的产品； 　　（5）低成本的分销系统。  3．成本领先战略的收益与风险 　　 采用成本领先战略的收益在于： 　　（1）抵挡住现有竞争对手的对抗； 　　（2）抵御购买商讨价还价的能力； 　　（3）更灵活地处理供应商的提价行为； 　　（4）形成进入障碍； 　　（5）树立与替代品的竞争优势。 　　采用成本领先战略的风险主