移动互联环境下的服务场景、感官知觉及顾客反应.PDFVIP

第５期(总第２３３期) 财　 经　 论　 丛 Ｎｏ. ５(Ｇｅｎｅｒａｌꎬ Ｎｏ. ２３３) 　 ２０１８年５月 Ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ Ｅｓｓａｙｓ ｏｎ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｍａｙ. ２０１８ 　 移动互联环境下的服务场景、 感官知觉及顾客反应 ———基于４ 家企业的案例分析 于　 萍 (天津财经大学商学院ꎬ 天津　 ３００２２２) 　 　 摘　 要: 移动互联环境下的服务场景战略为企业运营创造了新的机遇ꎮ 通过对４ 家企 业的案例分析ꎬ 从服务场景维度、 顾客感官知觉和行为意向等方面ꎬ 探讨移动互联环境下 的场景技术力量与服务场景构建对感官知觉及顾客反应的影响ꎮ 研究发现ꎬ 在移动互联环 境下ꎬ 服务场景的物理维度、 社会维度、 社会象征维度和自然维度的内涵得以延伸ꎬ 借助 场景技术力量ꎬ 服务场景信息能够有效触发顾客的五种感官知觉ꎬ 进而作用于顾客的心理 和行为意向ꎬ 使企业获得更优的市场绩效ꎮ 关键词: 移动互联环境ꎻ 场景技术力量ꎻ 服务场景ꎻ 感官知觉ꎻ 顾客反应 中图分类号: Ｆ２３０　 　 　 文献标识码: Ａ　 　 　 文章编号: １００４－４８９２(２０１８)０５－００７６－１１ 一、 引　 言 随着移动互联网和智能终端技术的飞速发展ꎬ 社会生活形态和企业运营模式都发生了深刻变 化ꎬ 服务场景化成为企业差别化竞争优势的来源ꎮ 场景既是移动时代媒体的新要素ꎬ 又是移动互联 场景应用服务的新入口ꎬ 其核心理念是以用户为中心ꎬ 随场景的变化而改变服务模式ꎬ 创造基于服 [１] 务场景的附加价值 ꎮ 在移动互联环境下ꎬ 场景的意义被显著强化ꎬ 服务场景化的本质是基于场 [２] 景的服务ꎬ 即对场景的感知及服务的适配 ꎮ 在服务场景构建上ꎬ 借助云计算和大数据等技术形 成以用户为中心的应用场景ꎬ 能够改变用户的思维模式和行为习惯ꎬ 社交化(Ｓｏｃｉａｌ)、 本地化(Ｌｏ￣ ｃａｌ)和移动化(Ｍｏｂｉｌｅ)为信息网络用户创造了形态多样的信息传播单元和信息交换关系ꎬ 是移动互 [３] 联场景构建的基本模式 ꎮ 现有研究在关注场景构建要素的同时ꎬ 也意识到了服务场景对顾客心理和行为的影响ꎮ Ｒｏｓｅｎ￣ ｂａｕｍ和Ｍａｓｓｉａｈ(２０１１)认为服务场景的不同维度会对顾客情绪、 认知等心理过程及最终行为产生影 [４] 响 ꎮ 李慢、 马钦海和赵晓煜(２０１３)发现学者们对服务场景维度及其影响作用研究较多ꎬ 但是关 于顾客对服务场景要素认知机理的研究侧重于考察认知结果(感知质量、 感知价值)ꎬ 而忽视了认 [５] 知过程(知觉、 印象)的考察 ꎮ 由于顾客对场景要素的感官知觉还没有一个清晰的理论解释ꎬ 也 就难以洞察顾客在场景信息触发下的认知过程ꎬ 为此需要从感官知觉角度探索服务场景下的顾客认 知和反应ꎮ 收稿日期:２０１７－０４ －２４ 基金项目: 天津市哲学社会科学研究规划项目(ＴＪＧＬ１６－００５Ｑ) 作者简介: 于萍(１９８１－)ꎬ 女ꎬ 天津市人ꎬ 天津财经大学商学院讲师ꎬ 博士ꎮ ７６ 于　 萍　 移动互联环境下的服务场景、 感官知觉及顾客反应　 基于上述分析ꎬ 本文从场景化技术驱动下的场景概念界定入手ꎬ 基于服务场景理论和感官营销 理论ꎬ 剖析移动互联环境下服务场景维度内涵的演进ꎬ 以及顾客对服务场景信息的感官知觉和反 应ꎬ 在此基础上分析企业服务场景化的具体策略ꎬ 为企业在移动互联环境下运用场景技术触发顾客 感官知觉以增强品牌体验提供思路ꎮ 二、 文献回顾 (一)场景概念的界定 移动互联环境下 “场景” (ｃｏｎｔｅｘｔ)被赋予了新内涵ꎮ Ｓｃｏｂｌｅ和Ｉｓｒａｅｌ(２０１４)认为ꎬ