市场营销战略--案例分析(精品·公开课件).pptVIP

康师傅市场营销战略 文管0903 六组 组员：郑爱华 孟令敏 张琳琳 张雪 康师傅系列产品 康师傅茶类饮料 康师傅方便面 康师傅糕饼 康师傅果汁饮料 一 、康师傅背景环境分析 康师傅，“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。从方便面起步，在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新方便面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的方便面。而现在，产品覆盖食品和饮料业，康师傅已经成为中国食品业的一大品牌了。 公司标志 康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦。 在健康生活理念的推动下，康师傅因其品牌形象塑造较为成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追其时尚健康生活的心理。所以该品牌在食品业市场占据了一定的地位。于此同时，该品牌也面临着挑战。一是各种不同品牌的竞争，二是新产品层出不穷。 二、竞争状况分析 企业在竞争中的地位 1、市场占有率：产品的市场占有率在同类产品中占首位，在市场上是领导地位。 2、消费者认识：在消费者心中有较高的信誉。 3、企业自身目标：求新，求异拓展市场。 竞争对手分析 古德，多缘，青食等食品企业，实力雄厚。 三、品牌营销 创新为本 唯有不断的创新，才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。 通路为王： 通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕100，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。 零距离碰撞消费者： 虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。 四、康师傅品牌定位 追求时尚健康、创新的理念。 强调产品质量，推出多元化产品。 信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。 确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 五、形象广告目标 1、企业目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。 ?2、形象广告目标 ? 提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。 3、产品广告目标 提升康师傅品牌知名度→加强品牌认知→刺激需求→提高促购度 六、市场细分 在当前食品市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他食品品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。 （1）不同年龄的消费者 目前，康师傅食品的消费群体主要以年轻人为主，企业划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。 （2）不同收入的消费者 康师傅在市场上的价格两元至二十元左右，产品类别丰富。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。 （3）不同区域的消费者 人们的消费习惯往往受地域的影响，企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。 七、产品的目标市场策略 根据产品本身的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消费潜力大的农村市场。 八、促销现场POP、 海报 、 礼品、 店面展示用品、抽奖、免费赠 以上促销宣传用品要在整体品牌形象基础上，严格按照康师傅茶饮料的视觉识别规范进行，品位要高，视觉效果要突出，充分体现康师傅品牌及产品特质，凸显差异化。 1.全部产品八折优惠，以低价进入 2.团购即赠新年礼物 3.一次性满10元赠送饮料（两瓶起） 九、产品生命周期 A、导入期策略 小规模生产 试销 市场调查 B、成长期策略 扩大营销 进入新的区域市场 设置进入障碍 C、成熟期策略 市场修正策略 产品修正策略 行销、组合修正 D、衰退期策略 收割策略 集中效果战略 结束产品生产与贩卖 产品再定位 十、未来规划 一、 3年规划 在未来3年时间里，康师傅将利用方便时尚，价格