《销售渠道策划课件》-精选课件.pptVIP

宝洁借机清理分销商队伍 ??? 近年来，由于受到连锁零售终端卖场的“挤压”，宝洁分销商的数量确实也在不断地减少。而宝洁的做法是“越强越扶”，这一看上去无可争议的选择，其实却隐含了一个迹象：被淘汰的将是跟不上宝洁步伐的分销商。 ??? 宝洁的这次信息化运动是不是又是一个“劣汰”的迹象呢？尽管宝洁不愿公开承认这一点，但业内人士则分析认为，按照宝洁公司过去的做法，往往会通过减少分销商的数目，来帮助其余经销商获取更高的销量和利润，即优势向更为优势的企业集中。 ??? 事实上，对于分销商而言，借助信息化技术可能不仅是业务管理模式创新，更是经销商自身发展的需要。牛俊英表示，宝洁选择合作伙伴有自己的一套标准，最关键的还在于能否跟上宝洁发展的步伐，北京原有5家宝洁分销商，如今只剩2家了，而“落马”的3家分销商，就是因为无法适应宝洁的模式，觉得做宝洁的生意太累太辛苦而自行退出或转行的。 ??? 也就是说，不能与宝洁形成这种战略关系的分销商将被淘汰的可能性更大，而信息化的手段便可能就是其“劣汰”的试金石。 销售渠道的构建与管理 你可以在那些地方购买到可口可乐？ 杂货购物（超市、便利店、食品店、杂货店、书报亭） 餐饮（饮品店、快餐店、餐馆、流动餐车） 休闲娱乐场所（旅游点、网吧、电影院、运动场所等） 交通运输、住宿（旅馆、酒店、车站） 教育场所（中小学小卖部、大学超市宿舍、食堂） 工作场所（工厂公共饮品、商业办公场所、军队物资） 其他（自动贩卖机、批发商） 可口可乐的购买与渠道 消费行为 在洪客隆买了一瓶可口可乐 在学校食堂买了一杯可口可乐 消费场所（对应渠道） 杂货购物（超级市场） 教育场所（学校食堂） 渠道的内涵 渠道（Place） 某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 可口可乐公司 洪客隆 消费者 渠道的作用 渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 实现产品转移，加速商品流转 提高交易效率，降低交易成本 创造有利条件，调节产销平衡 沟通市场信息，保证产销对路 规避市场风险，促进产品销售 渠道的结构 渠道 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 企业/生产者 目标客户/消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 中间商 销售渠道分类： 直接渠道与间接渠道 直接渠道即图中的零级渠道，企业生产者直接将产品卖给用户，最典型的就是直销。例如一些专用产品的分销。 企业生产者通过至少一个中间机构向消费者销售商品的渠道，即为间接渠道。一级二级三级渠道都是间接渠道。 长渠道与短渠道 中间机构多的渠道为长渠道，反之为短渠道。 图中三级渠道相对于零级一级二级渠道都是长渠道。 宽渠道与窄渠道 渠道的宽窄取决于同一层次的中间商的多少，多则宽。 渠道的宽度不同，划分为三个级别： 集中性分销：独家分销 选择性分销：一定区域内选择少数几个最适合的中间商销售产品 密集性分销：生产企业通过大量符合最低信用标准的中间商销售产品 影响渠道销售的构建的因素 产品特性 产品价格、产品体积重量、产品的易毁性或易腐性、产品的技术性、是否为定制品、是否为新产品 市场因素 购买的批量大小、消费者的分布、潜在客户的数量、消费者的购买习惯 企业因素 企业的资金能力、销售能力、可能提供的服务水平、政策规定 此外还有：经济收益、竞争者因素和中间商特性等 影响可乐销售渠道的因素？？ 可乐的特性 价格、体积重量、是否易毁易腐、技术含量高吗？ 可乐市场的特性 购买的批量大小、消费者的分布、潜在客户的数量、消费者的购买习惯 可乐销售渠道的选择？？ 是选择直接渠道还是间接渠道? 是选择长渠道还是短渠道? 是选择集中性分销、选择性分销还是密集型分销? 销售渠道的运行 销售渠道的管理式运行 企业通过委托、代理或代销的形式，与外界独立的销售机构，在促销、企业定价、库存、商品陈列和购销业务等方面进行协作，使这些外部商业机构成为企业的代理商、代销商或经销商。 销售渠道的契约式运行 企业通过契约的形式，与外界商业机构结成稳固而长期的联营或联合体，也称作联营经销商、特约经销商等。经销商加盟企业后，企业不仅授予其经销权，还一并授予其企业的经营诀窍，在企业的统一政策