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实体零售企业的创新思考（上） 　　近两年家电零售同行都会有这样的思考，自己的竞争对手到底是谁？以前，这并不能算是一个问题，我们的竞争对手就是本区域或者本地的一些商家，或者是进驻于区域的全国性大连锁。但近两年它已经成为一个大问题，在我们看不见摸不着的情况下，竞争对手已经在不断蚕食我们的市场份额。所以，对于实体卖场来讲，必须要思考自身与电商相比区别在哪里？电商的优势是什么？自身的差距是什么？可不可以做到一些差异化的营销，做到扬长避短，把自己能做的但电商不能做的做到更好，做到更为极致。 　　开封万宝电器是河南知名家电零售企业，在企业29年的发展历程中，可以说万宝电器就是从不断的“想这么做”中走过来的。因为，作为家电卖场，需要知道自身与竞争对手的本质差别是什么？而要想做到差异化，在整体家电行业产品越来越同质化的情况下，卖场只能在产品之外多下功夫。 　　而万宝认为，服务是万宝电器的核心竞争力，服务包括售前、售后、售中全链条的服务，在顺应时代发展的步伐中，万宝电器从卖场形象、产品?N售结构的调整到营销活动的创新等各方面，都是围绕如何给用户提供更好的服务而展开。 　　比如，为满足用户网络消费的需求，从2015年开始万宝就对门店进行O2O体验升级，至2017年10月，所有门店均升级为O2O体验中心。从门店的销售数据来看，与2016年相比，万宝电器2017年的销售额从1月份到11月份都处于上升的状态，唯一的同比下滑出现在国庆期间，但在双11过后，又恢复同比增长势头。这种变化，实质上都是万宝电器在不断变化中与竞争对手找差异，做出相应的创新与变革，不断放大自身优势所形成的结果。 　　对标线上放大差异强化优势 　　当越来越多的顾客在购物中会习惯性跟网站比价时，实体店如何与网店进行价格的差异化营销？在传统零售模式下，卖场的产品标价系统是以厂家指导价为基准进行相应标价，一般标价会高于厂家指导价，但同时会再定出一个最终成交价。顾客最终成交价与标价之间的差距比较大，这种标价方式在传统的消费习惯下没什么问题，因为它会让顾客感觉自己买的产品比标价便宜，心理会很舒服。 　　但现在，线上的价格已经成为顾客购物时的对标价，如果卖场还是按照传统方式标价及成交，比如一台彩电，网购价格为2400元，卖场标价为2700元，最终成交价格为2300元。尽管卖场的成交价比网上便宜，但顾客会认为卖场的标价虚高，会感觉线下的价格比线上要高，等于卖场自己给自己造成不良印象。 　　因此，当顾客的“感觉”变化以后，势必带来销售模式的变化，包括标价体系、接待方式以及营销模式等都要进行相应改变，这样就能够变被动为主动。 　　比如，2017年双11前，万宝电器与美的合作推出专场促销活动，期间有5天的时间做双11活动，但对双11活动没有做场外宣传，没有发宣传单页，没做外出认筹，在这种情况下，实现了29.6%的同比增长。在分析增长的根源到底在哪里时，我们发现，活动方案并不是绝对性的影响因素，决定性的因素在于消费者对实体店的信任回归。因为顾客有了比价的心理之后，当消费者看到各大平台及品牌商对双11铺天盖地的宣传时，在他们的潜意识当中，就会产生到万宝去看看的想法。 　　而顾客有了到实体店去比价格的心理之后，对实体卖场来说就是一个很大的机会，既然机会来了，实体店就一定要去抓住这样的机会。 　　首先是明示价、销售价格逐步调整，全面对标网价，不要让标价成为靶子。通常国产品牌的销售价格实体店比网上要低，对此类产品按网上价格去标价，卖场会多出一个议价的空间。对卖场中成交价高于网上价格的产品，将标价强行压到与网价持平，但不作为主推机型。如果与工厂协调后标价依然达不到网购价格的产品，就进行下架处理。 　　其次，接待话术“短平快”的转变，将网上比价作为促销方式，降低顾客购物成本。据万宝电器的统计数据显示，有70%～80%的顾客到店内购物时都会再到网上比价。如果没有线上销售，在原有的市场竞争环境下，很多顾客除了到万宝电器来看商品以外，还会到其他的零售商家处去看看。也就是说顾客要到其他商家的店内经历一个实证的过程。在此期间如果对方卖场的导购人员能力强，价格再比万宝便宜一点儿，可能顾客就在那家卖场下单购物。 　　所以，没有网上购物时，顾客最终到哪里去比价成交，卖场无从知晓。但现在，因为有了网络对标物之后，实体店反而好操作。因此，万宝电器对终端的销售话术进行简单化处理，直接标出针对网价再低5%，这样顾客就不会再到其他卖场反复去比价。所以，网上比价反而成为实体卖场一个非常好的促销方式。这也是2017年双11期间万宝电器成交率及终端销售效率大幅提高的原因所在。 　　第三，根据顾客感觉度，尽量给“面子”留出一定的议价空间。其实，在营销过程中，顾客的感觉非常重要，卖场也要跟着顾客的感觉走。包括以前卖场采用传