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五、评估业绩并进行调整 要建立一套科学合理的评估办法； 对不满意的情况即使整改。 对为完成目标进行再分析，对企业战略进行修订。 重新开始一个新的战略管理过程。 模块二 连锁企业品牌形象战略 一、 品牌形象构成及价值 1）品牌形象构成 连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主管的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称为商店的形象。 品牌形象战略的概念 品牌形象战略是指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，是消费者对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。 商店形象的特点 商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能属性和情感性属性。一方面，它是客观上可以观察的商店的功能属性；另一方面，它是主观的、只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等。 商店形象是一个多层次的概念，一般包括三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象。 商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对其今后的行为产生影响。 商店的构成及评价 表3－1列出了商店形象的组成要素及评价内容，对上述各组成要素的评价，就构成了一个商店的基本形象。对一个连锁商店形象的看法，归纳成七个方面： （1）市场形象 （2）外观形象 （3）商品形象 （4）经营者形象 （5）企业风气形象 （6）企业个性 （7）综合形象 2）品牌形象的价值 强势品牌形象是指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为。 弱势品牌形象是指众多消费者对商店的看法不太一致，连锁品牌在消费者头脑中印象模糊，没有突出的特色。 强势品牌形象的价值 具有强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。 具有强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。 具有强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。 强势品牌形象的形成需要很长时间，一旦形成，趋于稳定，很难改变。当该品牌不符合企业新宗旨和定位时，改变需要很长时间。 二、连锁企业品牌形象设计 1）形象诊断 可以结合与顾客和员工的评价进行。 商店形象的内部调查可以分厂两组人员进行。一组是中高级管理人员，一组是基层员工。 商店形象的外部调查主要是调查消费者、关联企业等。 调查者根据每一要素的重要性给出一个权数和数量值，让被调查这打分，最后调查者将所有要素的分值乘以全书进行加总，得出综合评价。比较分析。 2）确定商店形象主题 寻找一个鲜明的主题来突出商店形象的企业理念、市场定位和风格定位、规划企业在社会共众心目中的特定位置和印象。 在选择商店形象主题时，可以采用“关键词”法。即对员工和消费者进行调查，让他们参考列出来的形象项目，选择适合商店或自己最欣赏的几个关键字、词。 需要注意的是：商店形象主题的确定最好能与众不同，即差异化形象。 3）设计商店形象的视觉识别系统 首先，企业要使商店形象达到容易辨别的目的，除了使形象主题具体化为标准字、标准色和商标等标志外，最重要的就是要在市场上发挥“共鸣”效应。 其次，企业要将标准字、标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方，包括海报、广告、商务用品、员工服装、购物袋、运输工具、服务台、招牌、邮寄宣传单、室内设计和陈列工具等。关键在于连续性和一致性。 再次，商店设计的任何地方都要体现商店形象的诉求，让顾客能够清晰地体会出来。 总之，连锁商店的视觉识别系统的设计与运作，应最大限度地开发一切可成为传递信息与传播形象的载体，使其形象塑造与信息沟通的手段多样化，从而构成综合性的全方位的形象传播系统。 4）设计商店形象的行为识别系统 商店形象的表现包括视觉表现和行为表现两大层面，视觉表现传达的商店形象主题或企业理念必须与企业员工的行为表现相一致，才能让消费者完整地接受。 行为识别系统包括两个方面：一是员工外在的行为，即消费者能直接感受到的员工态度、服务水平、对人的关心、团结合作精神等；二是员工的隐形行为，即后台工作。虽然消费者不能直接看到，但能通过视觉感受或环境体验间接感受到。 5）编制管理运营手册。其好处是： 统一解释 方便管理 作为调整的依据 有利于培训 强化加盟者信心 三、 品牌形象战略实施 1）旗舰店的建设 旗舰店是表达商店新形象的一个最佳手段。旗舰店就是将商店形象设计的所有元素都完美地体现出来的一个标准店或样板店。 2）品牌形象战略推广 内部推广：连锁企业品牌形象战略在向外推广时必须要在企业内部得到广泛的理解和认同，这样品牌形象推广才会顺利，否则将收到制约。 内部推广 内部推广首先是战略理念的推广。