大学生自我概念与品牌个性的关系研究-心理学；发展教育心理学专业论文.docx

摘要 摘要 Ⅱ Ⅱ 摘要 自我概念（self-concept）是一个动态的心理结构，它引发、解释、组织、传 递、调节内心及人际的行为和活动。而大学生在消费情境中的自我概念，则是特 殊群体在特殊情境下，将消费活动中的自己作为客观对象所做的知觉，这种知觉 对大学生心理与行为影响深远。而品牌个性被认为是与特定使用者相联的人类特 性的组合，美国著名学者 Jenniffer Aaker(1997)根据“大五”人格模型，在此基础 上发展了一套系统的品牌个性维度量表(BDS)。两者之间关系密切，大学生的消 费自我概念与品牌个性是否相符将直接影响品牌选择，并最终影响消费行为。 本研究根据相关本土化研究修改形成问卷，针对南京四所本科学校大学生进 行消费自我概念的问卷测试，并从手机、饮料、服装、笔记本电脑四类产品进行 自填品牌的问卷测试，通过对回收的 516 份有效问卷进行统计分析，研究结论如 下： 1、大学生消费自我概念包括“结构自我”、“理性自我”、“成熟自我”、“表 现自我”四种类型。 2、大学生对消费中自我与群体或他人关系的理解受年级影响显著，理性自 我、表现自我与月消费关系紧密，不同学校、不同年级的男女生通过消费获得的 自我成长则差异明显 3、大学生偏好品牌的品牌个性包括“乐”、“智”、“勇”、“惠”四种类型， 其中“乐”偏重与“酷”，“智”中还包含“雅”，“惠”则是传统文化的延伸。 4、手机品牌中表现自我类型大学生更关注“乐”维度，饮料品牌中各消费 自我类型的消费者评分总体上较为平缓，这主要由于饮料行业特点所致，服装行 业品牌构成复杂，各自我类型消费者在各个品牌个性维度评分基本持平。在笔记 本电脑产品中，大学生尤其关注“智”、“惠”维度。大学生对饮料、服装评分较 集中、曲线平缓，对手机、电脑评分差异明显。并且结构自我在耐用品消费中约 束力更强，理性自我的评分在各产品类别中都较低。 本研究结果对大学生自我发展与正确引导大学生消费有一定参考价值，并且 在营销实践中，对企业制定品牌战略、塑造品牌个性、了解目标群的心理特征有 一定作用。 关键词：大学生，自我概念，品牌，品牌个性 Ⅳ Ⅳ Abstract Self-concept is an dynamic mental structure which can spring,explain,organize,transfer,adjust the behavior and activity that inner or outer.Under the business environment self-concept of undergraduate is a consciousness while students take themselves as external object during the consumption progress.And the consciousness has an important impact on undergraduates’ mentality and behavior.On the other hand the definition of brand personality is associated with special characteristics of its users.Based on the Big Five Model of Personality,Jenniffer Aaker developed a Brand personality dimension scale(BDS).In all if the self-concepts of undergraduates are compatible with the brand personality,the relationship between them will trigger off the final consume behavior. Based on some correlative researches,this study investigate some undergraduates which come from the four universities in Nanjing.The statistic analysis of a sample of 516 undergraduates shows the following results: The undergraduates’ self-concepts under consume environment are consisit of Structural Self-concept,Ra