酒类培训：新光瓶酒发展模式探讨演示教学.pptVIP

光瓶酒的“快”时代 ——新光瓶酒发展模式探讨 第一阶段 计划经济（50-80年代初） （单一品类满足单一属性；供不应求，自然驱动力） 统产统销的计划制度， 让完成销量计划成为酒厂考量的第一因素 酒厂运作只局限于上游的生产环节，白酒产品多以光瓶形式。 白酒供不应求、限量供给， 供应社凭票发放，渠道单一 消费属性单一，以家庭自饮消费为主。 第二阶段 计划经济向市场经济过渡期（80年代） （ 单一品类满足两种属性；品牌惯性成为驱动力） 经济体制转型，粮食供给饱和、高额税收贡献， 催生白酒产量供大于求； 白酒还是以家庭自饮消费为主， 转型初期覆盖性强的大流通渠道成为主要渠道 ? ? 而政商往来开始活跃，局部发达地区餐饮渠道增加， 白酒消费属性也因此分化，出现社会属性（主要为政商消费需求） 但滞后的统销制度让白酒受到定价限制， 有高端需求却无高端价格的产品供应，白酒依旧以光瓶酒为主。 ? 而利润空间不足也导致推广手段有限， 国评荣誉带来的品牌惯性成为获得消费者信赖的最有效驱动力 ?第三阶段 市场经济导入期（90年代） （两个品类满足两种属性，市场需求分化） ? 随着餐饮消费的逐渐兴起，白酒消费的社会属性逐步显现 （婚寿宴用酒、政商用酒、重要朋友聚餐等） 根据不同场合、不同对饮对象需要不同档次的白酒。 单一光瓶酒形式无法有效满足消费者的社会需求 ? 而统购统销制度的取消，酒厂开始自定价格， 因此，通过盒装档次区隔，满足不同层次的消费需求 成为产品升级、提升价格的主要方式。 白酒属性鲜明分为两大类型 1. 光瓶酒 —— 自饮属性 （ 家庭自饮消费为主 ） 2. 盒装酒 —— 社会属性 （ 亲密+尊重型消费 ） 第四阶段 市场经济完善期（00年之后） （白酒消费属性细分化） 随着经济发展带动 餐饮渠道多元化、聚集化（高档餐饮区、大众夜市区）发展； 新消费群体诞生 （80后开始成为主力白酒消费人群） 带来更为开放的消费观念 白酒消费属性还在进一步细分 一方面，社会属性的再次细分化（价值上拓）： 盒装酒档次区隔越来越细，并往上拓宽更大的价格空间 另一方面，自饮属性的再次细分化（场合分化）： 光瓶酒依旧占据封闭式家庭自饮消费的主流地位； 而小瓶酒分流了光瓶酒的自饮消费市场， 成为散座自饮消费（特别是大聚集型的大排档消费）的热销产品。 白酒属性更为细分化 1. 光瓶酒 —— 自饮属性 （ 封闭式的家庭自饮为主 ） 2. 小瓶酒 —— 自饮属性 （ 开放式的散座自饮为主 ） 3. 盒装酒 —— 社会属性 （ 亲密型消费 ） 4. 盒装酒 —— 社会属性 （ 亲密加尊重型消费 ） 5. 盒装酒 —— 社会属性 （ 尊重型消费 ） 总结而言， 白酒属性随着市场经济发展，消费群体收入增加 而不断细分化。 光瓶酒、小瓶酒都属于自饮属性， 却根据消费场合的不同（开放型或封闭型）而细分化 第二部分 从自饮属性细分看消费者决策 消费属性 决定 消费场所 光瓶酒消费属性 封闭式家庭自饮消费 开放式散座自饮消费 小瓶酒消费属性 家里为主 档次较低的餐饮终端 大聚集型的大排档为主 家里 光瓶酒消费场所 小瓶酒消费场所 消费场所决定购买渠道 二三级市场为主 连锁超市 夫妻杂货店 档次较低的餐饮终端 一二级市场为主 大聚集型的大排档 连锁超市 夫妻杂货店 属性、场合、渠道 共同影响 消费者的决策流程 光瓶酒的消费者决策流程分析 自饮消费决定其日常消费频次较高， 而高频次消费对于价格敏感度高 对饮对象 多为家人或日常来往频繁的亲密朋友、 对饮场合主要集中 在家里或档次较低的餐饮终端 无需向对饮对象、对饮场合显示产品档次 性价比成为决策的重要因素 性价比 = 低价格 + 好质量 小瓶酒的消费者决策流程分析 开放式散桌消费场合 更在乎消费过程的随意和融洽 价格的敏感度相对降低 随意（人手一瓶） 融洽（场所中的流行趋势） 开放式散桌场合的流行趋势 成为决策重要因素 光瓶酒的消费者决策流程 价格 消费者价格敏感度高 ↓ 品牌 知名品牌是产品质量的保证 ↓ 购买便利性 低价，品牌忠实度低 小瓶酒的消费者决策流程 流行趋势 开放型场所的从众效应 ↓ 品牌 知名品牌是产品质量的保证 ↓ 价格 即饮消费决策时间短 第三部分 从光瓶酒购买流程看沱牌光瓶酒机会 光瓶酒的主要消费人群 以农村市场为主，城市市场为辅 农村消费者