《媒介公信力与广告》课件.pptVIP

媒介公信力概念 媒介公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒介自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒介赢得受众信赖的能力。媒介公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。 媒介公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒介来说，就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。 广告媒介公信力分析 公信力是传媒在长期的发展过程中形成的，在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力，真实、高尚和权威是影响传媒公信力最重要的三个因素。 由此可见，公信力的核心是信任、信赖，而这种信任的主体是受众，媒介公信力建立在受众对媒体的信用体验和认定的基础上。报刊、广播、电视、网络，没有受众就不能生存和发展，尤其在今天受众选择的时代，媒介的竞争就是争夺受众的战争。 媒介系统 媒介系统包括：媒介渠道、媒介组织机构、新闻从业者 媒体公信力的细分 官方媒体和市场化媒体 全国性媒体和地方性媒体 传统媒体和新兴媒体 广告媒介公信力分析 公信力意味着广告本身的真实性 首先，广告的语言文字要真实、表现形式要合理。广告用语要严格执行汉语文字规范，不得擅自篡改成语，制造生僻字。另外，传达广告内容的方法和手段要合情合理，不能故弄玄虚、夸大其词、欺骗或误导消费者。 其次，广告承诺的利益要兑现。广告承诺的利益与消费者实际得到的利益要相当，如兑现“买一送一”、“无效退款”。 第三，广告的总体印象要真实。媒介播出的广告给人的总体印象应该真实、可信，以便消费者全面、正确地了解产品信息。 第四，广告中不得含有虚假的内容，欺骗或者误导消费者。如“换肤霜广告——使用一到八次就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老变得细腻、光洁、润滑、富有光彩、弹性……”利用人们爱美、求美的心理，误导消费者抢购。误导性广告会让消费者有苦难言，索赔难度大、伤害性也大。 广告媒介公信力分析 公信力意味着媒体的高尚表现 首先，维护国家尊严和利益，如不使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌及其图案做广告等。 其次，保护消费者权益。 第三，维护社会正常秩序和公共道德，如广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益等。 第四，维护弱势群体的利益，不得发布损害未成年人和残疾人的身心健康的广告等。 第五，保护环境，广告不得妨碍环境和自然资源保护。禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。 第六，尊重他人权益，在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的、假冒他人专利的、贬低其他生产经营者的商品或者服务的、未经同意使用他人名义和形象的、其他侵犯他人合法民事权益的，都要依法承担民事责任。 广告媒介公信力分析 公信力意味着媒介的可信度 首先，广告媒介的资质。广播电台、电视台、报刊出版单位、事业单位以及法律、行政法规规定的其他单位办理广告经营许可登记，应当具备下列条件：具有直接发布广告的媒介或手段；设有专门的广告经营机构；有广告经营设备和经营场所；有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。 其次，广告价格的规定。广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。 第三，广告发布标准。广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 广告媒介公信力分析 公信力意味着媒介的权威性 首先，广告的表现要客观。即广告要“用事实说话”，如广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。 其次，广告的态度要公正。广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。明星和专家不能借用知名度和号召力，不负责任地为一些产品代言。 第三，广告数据要准确。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处；广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视